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點(diǎn)評(píng)韓系車(chē)銷(xiāo)量回暖!是復(fù)蘇還是回光返照?
來(lái)源:中國(guó)網(wǎng) 2018-01-08 15:50:53

進(jìn)入2018年的第三天,作為韓系車(chē)在華的代表,北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞同時(shí)宣布了2017年12月的成績(jī)單。從數(shù)據(jù)上來(lái)看,2017年12月北京現(xiàn)代銷(xiāo)量環(huán)比大漲35%,全年累計(jì)銷(xiāo)量近82萬(wàn)輛。而東風(fēng)悅達(dá)起亞的環(huán)比增速也達(dá)到了10%,實(shí)現(xiàn)了單月最高銷(xiāo)量,也實(shí)現(xiàn)了年內(nèi)連續(xù)7個(gè)月的增長(zhǎng)。

在北京現(xiàn)代方面,2017年12月實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售11萬(wàn)輛,環(huán)比增長(zhǎng)35%,全年累計(jì)銷(xiāo)量近82萬(wàn)輛。其中,全新途勝2017年全年銷(xiāo)量為137799輛,領(lǐng)動(dòng)全年銷(xiāo)量為122725輛,新名圖銷(xiāo)量達(dá)132536輛,朗動(dòng)為127228輛,全新小型車(chē)悅納也有著92071輛的月銷(xiāo)量,不久前上市的新一代ix35也在上市首月銷(xiāo)量即突破萬(wàn)輛。

而在東風(fēng)悅達(dá)起亞方面,2017年其累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)35.95萬(wàn)輛,完成40萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)的89.9%。相比于去年,還有不少失地仍待收復(fù)。不過(guò),東風(fēng)悅達(dá)起亞已連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng),月增長(zhǎng)率近21.3%。其下半年累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)23萬(wàn)輛,相較上半年增長(zhǎng)約77.6%。

在具體車(chē)型上,K3作為東風(fēng)悅達(dá)起亞2017年市場(chǎng)表現(xiàn)最好的車(chē)型,全年累計(jì)售出新車(chē)13.8萬(wàn)輛,占總銷(xiāo)量的 34%。而凱紳、KX CROSS、煥馳以及新e代福瑞迪共銷(xiāo)售17028輛,其中KX CROSS月銷(xiāo)突破8000輛。“下半年企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)布、密集的新車(chē)型投放和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),助推東風(fēng)悅達(dá)起亞重回發(fā)展正軌。”東風(fēng)悅達(dá)起亞認(rèn)為。

三年低谷期結(jié)束?

韓系車(chē)的低谷實(shí)際上從2015年起就已經(jīng)出現(xiàn)。該年,北京現(xiàn)代開(kāi)始陷入增長(zhǎng)乏力的泥沼,銷(xiāo)量出現(xiàn)滑坡,其間北京現(xiàn)代出過(guò)不少拯救措施,但收效不大,到了2017年上半年,北京現(xiàn)代進(jìn)入了真正的黑色谷底。2017年4月,北京現(xiàn)代銷(xiāo)量已下滑到35009輛,不到此前月銷(xiāo)量的三分之一。

不過(guò),2017年下半年開(kāi)始,在7月份這個(gè)大多數(shù)車(chē)企銷(xiāo)量下滑的淡季,北京現(xiàn)代銷(xiāo)量出現(xiàn)逆勢(shì)回升——在4萬(wàn)輛以下徘徊三個(gè)月后,其單月銷(xiāo)量再次站上5萬(wàn)輛平臺(tái)。此后,北京現(xiàn)代銷(xiāo)量逐步回升,在短短半年內(nèi)從月銷(xiāo)4萬(wàn)多輛回升到月10萬(wàn)輛的歷史“正常水平”。

相對(duì)于北京現(xiàn)代,東風(fēng)悅達(dá)起亞的恢復(fù)花費(fèi)了更多力氣。與北京現(xiàn)代節(jié)奏幾乎一致,東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量下滑出現(xiàn)在2015年,該年其銷(xiāo)量有4.6%的同比下滑,而2016年起銷(xiāo)量盡管沒(méi)有下滑(同比增長(zhǎng)5.5%),但大量壓庫(kù)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈反彈。2017年,東風(fēng)悅達(dá)起亞也進(jìn)入谷底,而整個(gè)2017年上半年,東風(fēng)悅達(dá)起亞僅有12萬(wàn)輛新車(chē)售出。

實(shí)際上,從2015年開(kāi)始北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞就在進(jìn)行補(bǔ)救。當(dāng)年8月,韓國(guó)現(xiàn)代起亞集團(tuán)一舉換掉北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞和現(xiàn)代起亞中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人等3位一把手。2017年上半年,現(xiàn)代汽車(chē)成立了TFT專(zhuān)項(xiàng)小組(Task Force Team,跨部門(mén)任務(wù)攻關(guān)小組),常駐在北京現(xiàn)代位于煙臺(tái)的技術(shù)研發(fā)中心,與中方一起對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的研究,并且與經(jīng)銷(xiāo)商投資人進(jìn)行了多方面的深入溝通。

而在起亞品牌方面,除了東風(fēng)汽車(chē)高層罕見(jiàn)的在新車(chē)上市發(fā)布會(huì)上痛批企業(yè)管理,東風(fēng)悅達(dá)起亞高層全部深入市場(chǎng)進(jìn)行督戰(zhàn)。2017年2月,東風(fēng)悅達(dá)起亞此前輝煌的締造者蘇南永,在離開(kāi)兩年后重回中國(guó)掌舵東風(fēng)悅達(dá)起亞。同年,東風(fēng)悅達(dá)起亞密集推出了七款車(chē)型,包括三款全新車(chē)型以及四款更新?lián)Q代車(chē)型。

從市場(chǎng)來(lái)看,目前兩家企業(yè)的銷(xiāo)量恢復(fù)都已經(jīng)超過(guò)6個(gè)月,但還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。這意味著不管是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)起亞,都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全意義上的恢復(fù)。但從6個(gè)月的穩(wěn)定遞增來(lái)看,其恢復(fù)已經(jīng)進(jìn)入了大致的穩(wěn)定期,開(kāi)始走出低谷,重回賽道。

回升之后的挑戰(zhàn)

不管如何,產(chǎn)品是第一位的。兩家企業(yè)都為未來(lái)的發(fā)展安排了堪稱(chēng)陣容強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣。據(jù)悉,2018年,北京現(xiàn)代還將推出3款新車(chē)、多款改款車(chē)以及新能源車(chē)型。其中包括全新SUV車(chē)型“ENCINO”、全新索納塔PHEV等,屆時(shí)全新索納塔將具備T動(dòng)力、HEV、PHEV三套動(dòng)力系統(tǒng)。

而在東風(fēng)悅達(dá)起亞方面,由于2017年是其入華15周年,同年8月28日東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)外發(fā)布了“2020戰(zhàn)略”,宣布將以客戶(hù)為中心,積極向“智能化、電動(dòng)化、輕量化、互聯(lián)化”轉(zhuǎn)型。在具體措施上,東風(fēng)悅達(dá)起亞將強(qiáng)化研究市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的改變,做出更積極的應(yīng)對(duì);每年至少2-3款新產(chǎn)品,在車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能科技上響應(yīng)年輕消費(fèi)者的喜好;提升渠道,強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持,在渠道發(fā)展與品牌營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行革新。

目前,東風(fēng)悅達(dá)起亞設(shè)定了“2020年達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛,進(jìn)入汽車(chē)品牌第一行列”的新目標(biāo)。而新能源汽車(chē)將是東風(fēng)悅達(dá)起亞今后發(fā)力一大重點(diǎn),將重點(diǎn)研發(fā)插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車(chē)。目前的規(guī)劃是,截至2020年底,東風(fēng)悅達(dá)起亞還將推出1款D2級(jí)插電式混合動(dòng)力轎車(chē)、2款小型SUV電動(dòng)車(chē)、1款C2級(jí)電動(dòng)轎車(chē)、1款C2級(jí)插電式混合動(dòng)力轎車(chē)等共5款新能源汽車(chē),力爭(zhēng)成為中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的新能源車(chē)企。

可以說(shuō),在2017年的谷底之后,從超過(guò)半年的回升中已經(jīng)可以清晰地看到韓系車(chē)重回賽道。但是,重回賽道的代價(jià)也十分昂貴。從目前來(lái)看,它的恢復(fù)與價(jià)格密切相關(guān)。不管是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)起亞,2017年都長(zhǎng)期保持著大幅度的優(yōu)惠,并且價(jià)格下探驚人。2017年9月,北京現(xiàn)代旗下的瑞納推出新款車(chē)型,新車(chē)起步價(jià)為4.99萬(wàn)元,相較于舊款車(chē)型的7.39萬(wàn)元,起步價(jià)直接下調(diào)了2萬(wàn)多元。

而起亞方面,多款車(chē)型最大優(yōu)惠力度都達(dá)到了8折左右。在2017年12月,東風(fēng)悅達(dá)起亞以“0購(gòu)置稅”優(yōu)惠刺激銷(xiāo)量,實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量年內(nèi)新高。這種方式的破壞性在于對(duì)品牌的損傷。以北京現(xiàn)代為例,因?yàn)檐?chē)價(jià)的下滑,其保值率已經(jīng)有較大幅度的降低,這對(duì)于一直想要實(shí)現(xiàn)高端突圍的北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō),是一個(gè)“難言的結(jié)局”。而對(duì)于整個(gè)韓系車(chē)來(lái)說(shuō),要修復(fù)這兩年的品牌損傷和市場(chǎng)丟失份額,仍然是一個(gè)艱難的過(guò)程。

根本性問(wèn)題

因而,在推新車(chē)、降價(jià)促銷(xiāo)兩大車(chē)企公認(rèn)的救急“法寶”之外,不管是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)起亞,都需要快速重啟其他“保增長(zhǎng)”的新道路。韓系車(chē)最近兩年的下滑,是內(nèi)在原因和外在原因雙向結(jié)合的結(jié)果,其中內(nèi)在原因是主要方面。以北京現(xiàn)代為例,其過(guò)去15年發(fā)展歷程中都屬于比較封閉式的結(jié)構(gòu),包括2016年才成立的北京現(xiàn)代煙臺(tái)研發(fā)中心、近兩年才開(kāi)始逐漸放開(kāi)的封閉式采購(gòu)體系,以及對(duì)SUV產(chǎn)品線的發(fā)力、降低對(duì)產(chǎn)品多代同堂的依賴(lài)、加大品牌塑造力度等,其問(wèn)題的爆發(fā)是“冰凍三尺非一日之寒”。

而東風(fēng)悅達(dá)起亞,前幾年除了決策緩慢以外,其被東風(fēng)高層指出“長(zhǎng)期管理混亂局面,也存在過(guò)于盲目、與銷(xiāo)量脫節(jié)的擴(kuò)張節(jié)奏。”其實(shí)從產(chǎn)品來(lái)看,這兩個(gè)品牌幾乎一致,以性?xún)r(jià)比作為最核心手段,靚麗的外形設(shè)計(jì)作為最直接的武器。不過(guò),這兩年隨著自主的設(shè)計(jì)、質(zhì)量提升,韓系車(chē)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。另外,日系車(chē)的回暖直接搶走了大部分市場(chǎng)。而客觀環(huán)境變化只是無(wú)法給韓系車(chē)爭(zhēng)取到足夠的調(diào)整期。

在2018年,隨著車(chē)輛購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的取消將加劇中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)低速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中汽協(xié)預(yù)測(cè)乘用車(chē)市場(chǎng)增速為3%,而車(chē)企無(wú)疑將面臨更加嚴(yán)峻的生存環(huán)境。北京現(xiàn)代的思路是開(kāi)辟新市場(chǎng),此前其曾公開(kāi)表示將借助重慶工廠的建成投產(chǎn),實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略,深入布局四到六線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售渠道。借助重慶的地緣優(yōu)勢(shì),北京現(xiàn)代將得以更快捷地分割中西部市場(chǎng)的“大蛋糕”。

比較值得一提的是,東風(fēng)悅達(dá)起亞在本土化上也有比較激進(jìn)的做法。該公司在2017年年底推出新福瑞迪,是百度阿波羅計(jì)劃下第一款產(chǎn)品,這也被看做是東風(fēng)悅達(dá)起亞在智能網(wǎng)聯(lián)本土化的重要一步。北京現(xiàn)代的高層曾認(rèn)為,每1萬(wàn)元就是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)間,未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越細(xì)分化,而與此同時(shí),自主品牌在成本管理上會(huì)更加強(qiáng)大——隨著規(guī)模的變化,其成本會(huì)逐步再降低。

而作為韓系車(chē),除了在造型上更進(jìn)一步,再次將韓系車(chē)打造成為時(shí)尚和潮流的代名詞之外,如何提升性?xún)r(jià)比,是未來(lái)的最重要課題。這對(duì)韓國(guó)方面提出了更多權(quán)力下放以及更開(kāi)放的生產(chǎn)環(huán)境等要求。中國(guó)市場(chǎng)正在倒逼韓國(guó)車(chē)企進(jìn)行改革,這才是決定韓系車(chē)未來(lái)走向的關(guān)鍵所在。

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