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小狗電器準(zhǔn)備上市 亮眼財務(wù)數(shù)據(jù)背后銷售費用高企
來源:人民網(wǎng) 2018-01-17 14:47:00
 依靠“互聯(lián)網(wǎng)電商”的魔力,小狗電器取得了凈利潤一年增長9倍的驚人成績,只不過,這一奇跡能夠一直保持下去嗎?
 
  小狗電器是一家從事吸塵器、除螨儀等家用電器研發(fā)、銷售的公司,近兩年可謂風(fēng)頭十足。不僅廣告充斥著各大電視、網(wǎng)綜,而且于近日遞交了招股說明書,準(zhǔn)備上市。
 
  有意思的是,從這家公司的經(jīng)營模式來看,其走的是“極致輕資產(chǎn)”的路子。
 
  首先,小狗電器自己沒有廠房和設(shè)備,產(chǎn)品來自委外加工,貼牌生產(chǎn);其次,銷售渠道全部在線上,且90%以上來自阿里和京東兩大電商平臺。
 
  這樣做的好處是顯而易見的,“輕資產(chǎn)”的運營模式下,財務(wù)數(shù)據(jù),特別是凈利潤的爆炸式增長成為了可能。但同時,也存在著營銷費用過高、渠道受制于人,研發(fā)投入較低、頻陷侵權(quán)糾紛等諸多問題。
 
 
  亮眼財務(wù)數(shù)據(jù)背后,銷售費用高企
 
  招股說明書顯示,小狗電器2014年至2016年分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.28億元,2.33億元及5.15億元,每年80%至120%的營收增長率不可謂不亮眼,并且,其2016年3276.91萬元的凈利潤,相比2015年的362.29萬元增長了8倍,更是驚人。
 
 
 
只不過,營收、凈利高速增長的同時,小狗電器的銷售費用卻也在同比增加著。
 
  2014年至2016年,其銷售費用分別為4355萬元、8478萬元、1.73億元,年增幅分別為94.67%、104.05%,與營收增長率相差無幾。
 
 
 
  而且,公司銷售費用占營業(yè)收入比重一直保持在30%以上,與同行業(yè)公司不過10%左右的狀況相比,高出了數(shù)倍。
 
  銷售費用過高,則會侵蝕利潤。從2017年上半年數(shù)據(jù)也的確可以看出,雖然營收依舊保持著較快的增長速度,但凈利潤“一年9倍”的奇跡已經(jīng)基本不可能再度復(fù)制。
 
  那么,如此多的錢花到哪里去了呢?
 
  一方面,是廣告。
 
  朋友圈廣告、樓宇戶外,以及時下流行的熱門影視、綜藝節(jié)目,小狗電器可謂全面出擊,例如前不久,由張一山主演的熱播劇《柒個我》,就是由小狗電器贊助播出;其還以1年980萬元的價格,邀請了“流量鮮肉”楊洋擔(dān)任品牌代言人。
 
  另一方面,為平臺推廣費。
 
  與傳統(tǒng)家電企業(yè)不同,小狗電器的銷售渠道為純線上模式,90%以上來自阿里和京東兩大電商平臺,且兩家占比皆為45%左右,基本一半對一半。而每年在這兩個平臺用于購買推薦位及點擊付費等營銷產(chǎn)品的錢,也已經(jīng)超過了千萬元。
 
  眾所周知,阿里系平臺與京東素有摩擦,要求入駐平臺“二選一”的傳聞也是一直不斷。如果這一現(xiàn)象出現(xiàn),對小狗電器而言,無疑是非常難受的“黑天鵝”。
 
  研發(fā)投入不足,頻陷侵權(quán)糾紛
 
  在輕資產(chǎn)的思路下,小狗電器將生產(chǎn)、渠道全部交給了別人,自己則主要負(fù)責(zé)品牌及研發(fā)。
 
  在品牌方面,小狗電器可謂下足了功夫,不僅砸出了鋪天蓋地的廣告,而且邀請的小鮮肉代言人也獲得了不錯的反響;相比之下,在研發(fā)方面,其投入相對而言就少很多。
 
  縱向來看,2014年至2016年,公司研發(fā)支出雖然也在逐年增加,但增速顯然遠(yuǎn)低于營收增長速度,因此研發(fā)費用占營收比重一直處于下滑態(tài)勢,2016年這一比例雖然有所上升,但依舊不足2%。
 
 
 
橫向?qū)Ρ?,美的集團、萊克電器等被小狗電器列為主要競爭對手的公司,研發(fā)/營收占比皆在3%以上。
 
  實際上,研發(fā)能力的薄弱導(dǎo)致的惡果也已經(jīng)顯現(xiàn)了出來。
 
  野馬財經(jīng)注意到,小狗電器屢屢陷入侵權(quán)糾紛。例如,2017 年 9 月,公司就曾因侵犯“戴森”兩項外觀設(shè)計專利權(quán)被告上法院,要求停止生產(chǎn)、發(fā)行侵權(quán)產(chǎn)品,并索賠50萬元以上的侵權(quán)費用。
 
  除此之外,據(jù)招股說明書披露,小狗電器目前仍有3宗涉及專利侵權(quán)的未決訴訟。
 
  一家以“品牌創(chuàng)新”“產(chǎn)品研發(fā)”為中心環(huán)節(jié)的企業(yè),卻屢屢陷入侵權(quán)的糾紛,難免讓外界心存疑慮。對于這些事件,野馬財經(jīng)與小狗電器取得了聯(lián)系,對方表示處在靜默期,不方便回答。
 
  當(dāng)然,公司自身顯然也意識到了這一問題,此次IPO募集的資金,就有很大一部分將用于創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)和公司研發(fā)經(jīng)營基地建設(shè)。
 
  梳理小狗電器近兩年的發(fā)展路徑,抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點,取得了長足的發(fā)展,但如果不能夠迅速將研發(fā)能力不足的劣勢彌補,在強者云集的家電行業(yè),這支殺出重圍的奇兵,又能夠走多遠(yuǎn)呢?
 
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