微博(WB.US)將赴港二次上市。

近日，微博通過港交所上市聆訊，高盛、瑞士信貸、中信里昂證券、中金公司為聯(lián)席保薦人。微博此前已在2014年4月17日登陸納斯達克。

長江商報記者注意到，微博的業(yè)績一直保持增長態(tài)勢，擁有良好的變現(xiàn)能力和長期增長潛能。2016年至2020年，微博的收入一直保持著26.7%的復合年增長率，經(jīng)營利潤率也從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。

根據(jù)其最新披露的2021年三季度財報數(shù)據(jù)，微博無論是用戶數(shù)據(jù)還是業(yè)務(wù)收入都取得增長。截至2021年9月，微博月活躍用戶數(shù)達到5.73億。微博預計，2021財年第四季度公司凈營收按固定匯率計算將同比增長15%至20%。

但不可忽視的是，微博的營收結(jié)構(gòu)非常單一，九成收入來源于廣告業(yè)務(wù)。基于收入結(jié)構(gòu)的單一和在各大短視頻平臺崛起的當下，微博緊跟市場趨勢，發(fā)揮核心社交媒體價值為平臺用戶、客戶和內(nèi)容創(chuàng)作者進一步培育內(nèi)容生態(tài)圈，包括豐富內(nèi)容產(chǎn)品、賦能內(nèi)容創(chuàng)作者以及推廣視頻內(nèi)容等。

持續(xù)加碼研發(fā)投入擬二次上市

微博誕生于2009年，是中國最早的提供微博客服務(wù)的社交平臺之ー，開創(chuàng)了中國社交媒體行業(yè)的先河。具有先發(fā)優(yōu)勢，最直觀的體現(xiàn)之一就是其用戶數(shù)量上。今年三季報顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達5.73億;日活躍用戶達到2.48億。

業(yè)績方面也一直保持增長態(tài)勢。2016年到2020年微博的收入年復合增長率為26.7%，經(jīng)營利潤率也從2016年的21.5%提高到2020年的30.0%。

2021年，微博實現(xiàn)了明顯突破。前三個季度實現(xiàn)收入16.41億美元，同比增長39.46%，其中第三季度收入6.03億美元，同比增長30.3%。三季報還披露，按照固定匯率計算，預計第四季度的收入將同比增長15%-20%。

由于業(yè)績持續(xù)增長，市場機構(gòu)對微博的股價也比較看好。中信證券指出，看好微博差異化商業(yè)解決方案及其核心社交媒體價值。

微博之所以能夠始終佇立在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，另一個重要的原因在于數(shù)字化及產(chǎn)品層面的持續(xù)投入。2018年-2020年，微博的產(chǎn)品開發(fā)費用分別為2.5億美元、2.84億美元、3.24億美元。今年前九個月，研發(fā)同比增長35%至3.17億元美元，即將追平去年全年的投入力度。研發(fā)費用占收入的比重整體也呈現(xiàn)出上升的趨勢，2018年-2020年，分別為14.54%、16.1%和19.18%，今年前三季度為19.31%。

此次上市的募集資金，微博將用于持續(xù)擴大用戶群及提升用戶參與度，以及改善微博的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng);研發(fā)以提升微博的用戶體驗及變現(xiàn)能力;有選擇性地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購，以及用作營運資金及一般公司用途。

從股權(quán)架構(gòu)上來看，阿里巴巴是微博的第二大股東。2013年4月，阿里巴巴通過其全資子公司AliWB投入5.858億美元購買其普通股及優(yōu)先股，在全面攤薄的基準上，約占微博當時流通在外股份總數(shù)的18%。阿里巴巴是微博最大的客戶及重要戰(zhàn)略合作伙伴。其業(yè)務(wù)合作之深，令微博在招股書里承認，倘其“未能與阿里巴巴保持合作，則業(yè)績及發(fā)展可能受到重大不利影響”。

不過，來自阿里的廣告收入增速沒有跟上市場增速，而且這已經(jīng)持續(xù)了一段時間。第三季度，微博廣告和營銷收入同比增長了29%，與之形成鮮明對比的是，阿里向微博貢獻的廣告與營銷收入為2080萬元，而去年同期則為2916萬元，下滑了29%。

收入單一拓展多元化內(nèi)容生態(tài)圈

早在2012年微博就開始變現(xiàn)業(yè)務(wù)。微博的收入主要來自購買廣告及營銷服務(wù)的客戶，并在較小程度上來自收費服務(wù)，例如VIP會員。2020年及今年上半年，廣告及營銷服務(wù)產(chǎn)生的收入占微博收入總額的比例分別為88%及86%。

根據(jù)微博2021年Q3財報顯示，微博廣告收入5.376億美元，占比88.5%。這意味著微博的營收結(jié)構(gòu)極其單一，除了廣告外其余所有收入均來自增值服務(wù)，但占比不到11.5%。

廣告業(yè)績的波動，對于微博的影響將極其巨大。

雖然營收高度依賴廣告收入，但微博的廣告主數(shù)量卻在連年下降。2018年、2019年以及2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。

在微博提交的招股書中對這一部分風險也有闡述，微博稱，“我們絕大部分的收入產(chǎn)生自在線廣告及營銷服務(wù)。倘我們未能通過廣告及營銷服務(wù)產(chǎn)生可持續(xù)收入及利潤，我們的經(jīng)營業(yè)績可能受到重大不利影響”。

隨著當下越來越多的平臺正在在嘗試搶走用戶時間，尤其是各大短視頻平臺，微博這兩年從高速增長到了近乎停滯的局面，急需業(yè)務(wù)和產(chǎn)品能夠打開困局。

2019年9月，微博推出了一款號稱生活時尚社交產(chǎn)品的“綠洲”，被外界稱為翻版小紅書，瞄準的是年輕用戶未能在微博上獲得滿足的社交需求。

去年8月，微博宣布收購TS豚首王者榮耀戰(zhàn)隊，同年11月，該公司又收購了社交語音推理類手機游戲口袋狼人殺的開發(fā)商上海假面信息科技有限公司。

微博也意識到，當前對于整個互聯(lián)網(wǎng)市場來說，內(nèi)容依然是最大的稀缺資源，內(nèi)容的競爭正在成為各個平臺競爭的焦點，在這樣的大背景下，微博的內(nèi)容優(yōu)勢能否鞏固并且持續(xù)下去，正在成為影響微博發(fā)展最大的難題。

在內(nèi)容層次上，微博擁有全面的內(nèi)容主題和內(nèi)容創(chuàng)作者，不斷增強內(nèi)容的包容性。截至2021年6月30日，微博上有440萬個經(jīng)認證的賬號，擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直域內(nèi)容，其中，28個垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月瀏覽量均超過100億。

微博也順應了內(nèi)容消費從文字到圖文再向視頻、直播轉(zhuǎn)向的趨勢。在視頻領(lǐng)域，微博不斷升級視頻號功能，完善視頻全場景體驗，并通過連麥直播等方式降低視頻內(nèi)容參與門檻，取得了可觀的成效。2021年Q3微博視頻號數(shù)量已超過2000萬，2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶的復合年增長率達20%。

中信證券王冠然表示，盡管面臨競爭，但微博熱點發(fā)掘與社交媒體主陣地對用戶和品牌客戶依舊具備獨特價值，整體營銷環(huán)境復蘇背景下，微博在重點行業(yè)全面發(fā)力，完善品效內(nèi)容營銷產(chǎn)品，預計廣告收入有望持續(xù)改善，看好公司作為核心社交媒體的獨特價值。(長江商報記者趙潔)