2011年1月，知乎產(chǎn)品正式上線，之后經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多面夾擊。十年后，2021年3月5日，知乎提交IPO申請(qǐng)，意味著這個(gè)中國(guó)最大的在線問答社區(qū)即將敲開二級(jí)市場(chǎng)的大門，進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

美東時(shí)間2021年3月5日，中國(guó)最大在線問答社區(qū)知乎首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO(首次公開發(fā)行)申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通擔(dān)任承銷商。

營(yíng)收翻倍 虧損收窄

知乎從標(biāo)簽性內(nèi)容問答起家，隨后陸續(xù)擴(kuò)展到知識(shí)付費(fèi)、短視頻甚至還有直播及電商等領(lǐng)域，如今成為了中國(guó)五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。但在光鮮的背后，知乎仍然面臨著“如何平衡商業(yè)化與平臺(tái)調(diào)性”的問題。2020年知乎凈虧損5.18億元，較2019年的10.04億元大幅收窄。知乎2020年?duì)I業(yè)收入為13.52億元人民幣，較2019年同比增長(zhǎng)101.49%。

雖然仍未實(shí)現(xiàn)盈利，知乎在商業(yè)多元化布局上初見所成，以線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)(包括在線教育、電商)為主要變現(xiàn)途徑。2020年，四項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別占總收入的62.4%、23.7%、10%及3.9%。目前，知乎仍處于變現(xiàn)的早期階段，但在多個(gè)新的變現(xiàn)渠道上擁有巨大的增長(zhǎng)前景。

招股書顯示，2020年，知乎線上廣告收入為8.43億元，同比增長(zhǎng)46%;付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到3.2億元，同比增長(zhǎng)264%，收入貢獻(xiàn)上升至23.7%，反映出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在知乎用戶之間的滲透加深。知乎靠單一業(yè)務(wù)獲得收入的局面也有所緩解。

知乎于2020年初推出首創(chuàng)性的商業(yè)內(nèi)容解決方案，為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營(yíng)銷解決方案，2020年商業(yè)內(nèi)容解決方案的收入為1.36億元。

此外，作為擴(kuò)大內(nèi)容池并適應(yīng)用戶不斷變化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)的一部分，知乎不斷探索并推出新的服務(wù)模式。在線教育和電商服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入5263萬元，同比增長(zhǎng)1083%。

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知乎虧損幅度的快速收窄一方面得益于毛利水平的優(yōu)化，另一方面則是經(jīng)營(yíng)效率的大幅提升。知乎在2020年整體收入翻倍的情況下，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用僅為13.61億元，與2019年13.71億元相比反而略有下降。這說明知乎的路線并非是“燒錢換市場(chǎng)”，而是“效率促增長(zhǎng)”。

特別是在營(yíng)銷費(fèi)用投入方面，知乎2020年總營(yíng)銷投入為7.35億元，同比下降了3100萬。知乎在用戶數(shù)及創(chuàng)作者方面的高速增長(zhǎng)，并非通過加大市場(chǎng)費(fèi)投入來換取，而更多地是平臺(tái)自身通過內(nèi)容及社區(qū)氛圍所帶來的自然流量增長(zhǎng)。

現(xiàn)金方面，知乎2020年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)的2.44億元人民幣。雖然還未能自己造血，但較2019年負(fù)現(xiàn)金流量已經(jīng)大幅收窄。同時(shí)，知乎目前賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備余額也高達(dá)31億元人民幣。對(duì)于一家并不用花費(fèi)巨額開銷換增長(zhǎng)的公司，擁有較高的安全邊際空間。

會(huì)員數(shù)量大幅增長(zhǎng)

知乎以高質(zhì)量的內(nèi)容和多領(lǐng)域的專業(yè)用戶著稱。知乎上的多元化內(nèi)容覆蓋超過1000多個(gè)垂直領(lǐng)域和超過57.1萬個(gè)話題。這也讓知乎成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)源地，中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容素材庫。高質(zhì)量?jī)?nèi)容使得知乎以低成本迅速擴(kuò)展用戶群體，同時(shí)保持較高的用戶參與度和忠誠(chéng)度。

招股書顯示，2020年知乎平均MAU達(dá)到了6850萬，而2019年同期這一數(shù)字僅為4800萬，知乎MAU漲幅達(dá)42.7%。2020年第四季度平均月活用戶數(shù)達(dá)7570萬，同比增長(zhǎng)33%。

2020年第四季度，知乎的平均月付費(fèi)用戶數(shù)則為302.6萬，同比大幅增長(zhǎng)189.8%，用戶付費(fèi)率也從2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。與B站8.9%的付費(fèi)率相比，知乎目前4%的付費(fèi)用戶率其實(shí)仍然處于較低水平，未來仍有較大的提升空間。

股東實(shí)力強(qiáng)大

知乎主要通過過往股權(quán)融資產(chǎn)生的現(xiàn)金為運(yùn)營(yíng)提供資金，目前流動(dòng)性充裕，截至2020年12月31日，賬面流動(dòng)資產(chǎn)總額37.2億元，現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為9.58億元。

2011年完成A輪融資，2014年完成B輪融資，2015年-2019年，知乎幾乎每年進(jìn)行一輪融資。最近一輪融資發(fā)生在2019年8月，知乎完成了4.34億美元的F輪融資，由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。

根據(jù)招股書顯示，周源持有知乎8.2%的股權(quán)，擁有46.6%的投票權(quán)。外部股東方面，創(chuàng)新工廠持股13.1%，投票權(quán)為7.6%;騰訊方面持有12.3%的股權(quán)和7.1%的投票權(quán);快手方面持有8.3%的股權(quán)和4.8%的投票權(quán);今日資本持有6.8%的股權(quán)和3.9%的投票權(quán)等。

內(nèi)容市場(chǎng)前景較大提供發(fā)展機(jī)會(huì)

知乎所處中國(guó)在線內(nèi)容市場(chǎng)，中國(guó)的在線內(nèi)容市場(chǎng)包括：主要提供用戶生成內(nèi)容(UGC)的在線內(nèi)容社區(qū)，以及提供專業(yè)生成內(nèi)容(PGC)的平臺(tái)等其他參與者。2019年中國(guó)在線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模為11574億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到37063億元，2019-2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到21.4%。中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)的商業(yè)化仍處于早起階段，增長(zhǎng)潛力巨大。

知乎的主要收入由在線廣告收入和付費(fèi)會(huì)員收入構(gòu)成。

國(guó)內(nèi)內(nèi)容社區(qū)的廣告收入在2019年已經(jīng)達(dá)到1095億元人民幣，預(yù)計(jì)在2025年將增長(zhǎng)至5105億元人民幣。內(nèi)容社區(qū)的會(huì)員收入預(yù)計(jì)將從2019年的174億元人民幣增長(zhǎng)至2025年的902億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為31.6%。

對(duì)于知乎的下一步發(fā)展路徑，招股書透露知乎計(jì)劃進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力。進(jìn)一步推廣創(chuàng)新內(nèi)容商務(wù)解決方案和在線廣告服務(wù)，以滿足商家和品牌不斷變化的需求。知乎還計(jì)劃通過更多種類的高質(zhì)量付費(fèi)內(nèi)容來提高擴(kuò)大用戶群的付費(fèi)比例。