多年來，各國都通過特定產(chǎn)品與符號(hào)維持文化形象——美國有好萊塢、可口可樂和流行音樂，英國有王室、詹姆斯·邦德，意大利有歌劇、文藝復(fù)興時(shí)期的畫家，日本有動(dòng)漫，韓國有K-Pop……在外界眼中，中國文化往往同功夫、熊貓、中餐等緊密相連，但與歐美國家和日韓相比，我們的文化影響力有所欠缺。這種狀況近年來正在逐步改善。德意志廣播電臺(tái)近期刊文說，中國網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻平臺(tái)等新型文化產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)越來越受歡迎，它們的特點(diǎn)包括具備趣味性、無政治性。除了眾所周知的TikTok，中國企業(yè)在一些國家和地區(qū)也打造出“爆款”。另外，依托互聯(lián)網(wǎng)新載體，中國小說、影視劇等“出海”的步伐也越邁越大。

手游成功的秘訣：“校準(zhǔn)航向”

21歲的盧卡斯是柏林工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)信息專業(yè)學(xué)生。他告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，“王者榮耀國際版”是自己平時(shí)喜歡玩的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，最近還迷上了“原神”，它展現(xiàn)了一個(gè)“夢(mèng)幻般的世界”。在盧卡斯看來，中國游戲現(xiàn)在很國際化，擁有許多新的靈感。

賈斯汀是美國華盛頓大學(xué)動(dòng)畫專業(yè)的一名學(xué)生，接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，他也提到自己是“原神”的“粉絲”。賈斯汀說，這款游戲的圖像處理和配樂水平“堪比大制作的電影”，同類型的游戲很少能做到這一點(diǎn)。去年下半年，該游戲躋身美國地區(qū)收入最高的6款手游之一，不少美國玩家評(píng)價(jià)它畫面唯美、內(nèi)容豐富，細(xì)節(jié)尤其講究，是高成本、高體量、高質(zhì)量的上乘之作。

在美國地區(qū)Google Play應(yīng)用商店，“王者榮耀”“原神”都有上千萬的下載量。手游成為中國在歐美地區(qū)打開市場(chǎng)的主力文化產(chǎn)品。科技網(wǎng)站Techcrunch發(fā)布的報(bào)告顯示，在2020年第四季度，有21款中國手游進(jìn)入美國暢銷榜Top100，收入額達(dá)到7.8億美元，這一數(shù)字是兩年前的3倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國手游在美國手游市場(chǎng)收入中的占比為20%。

有游戲研發(fā)專業(yè)人士告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，中國手游能快速在歐美市場(chǎng)打開局面主要得益于“出海”前“校準(zhǔn)航向”的工作。以“王者榮耀”為例，由于游戲內(nèi)很多人物源于中國的古典名著和神話故事，對(duì)于海外玩家來說有些陌生，因此在制作國際版時(shí)，增添了西方文化人物形象，游戲場(chǎng)景也加了一些西方元素。這些措施能夠解決一些“水土不服”的問題，同時(shí)吸引國外玩家為了解游戲中的人物和敘事背景，進(jìn)而主動(dòng)接觸中國歷史故事與傳統(tǒng)文化。

“本土化”例子還有不少，比如“火槍紀(jì)元”的游戲背景設(shè)定在歐洲中世紀(jì)時(shí)期;最近在北美地區(qū)較為流行的科幻風(fēng)手游“第二銀河”，其英語版雖然號(hào)稱“和中文版一樣”，但口令、手勢(shì)和“世界架構(gòu)”也被當(dāng)?shù)赝婕夜J(rèn)為“不陌生”。

“中國手游還嘗試與國外知名公司合作推出大IP的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，比如風(fēng)靡全球的漫威英雄。”前述專業(yè)人士說。網(wǎng)易游戲亦推出“終結(jié)者2：審判日”，它獲得了電影版權(quán)方授權(quán)。

中國手游不僅在歐美國家深受歡迎。近年來，一款名為“無盡對(duì)決”的游戲在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等東南亞國家擁有大批玩家——菲律賓月活躍用戶超1400萬，幾乎每10個(gè)菲律賓人中就有1個(gè)玩這款游戲;而在印尼，“無盡對(duì)決”的下載次數(shù)超過1億，月活躍用戶超8000萬，可謂“國民游戲”。2019年菲律賓舉辦東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，“無盡對(duì)決”被列入電子競(jìng)技比賽項(xiàng)目。

該游戲之所以取得成功，也離不開“本土化”。游戲公司邀請(qǐng)了印尼知名漫畫家參與游戲人物創(chuàng)作，把該國傳說中的英雄形象“金剛神”等融入游戲情節(jié)中。對(duì)菲律賓用戶而言，“無盡對(duì)決”中有他們熟悉的民族英雄拉普拉普。“這有效拉近了這款游戲和菲律賓人的距離。”菲律賓電競(jìng)游戲峰會(huì)創(chuàng)始人喬博特說。

流媒體平臺(tái)重視本土化制作

《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐德國記者發(fā)現(xiàn)，身邊的一些朋友最近喜歡上了中國電視劇，比如來自漢堡的家庭主婦斯戴范尼。她的丈夫是大眾汽車集團(tuán)的一名工程師，自己和兩個(gè)孩子疫情后可能要去中國生活幾年。現(xiàn)在斯戴范尼正在“補(bǔ)習(xí)”中國知識(shí)，沒想到成了“劇迷”。

“以前要想看中國影視劇，必須等電視臺(tái)播放出來，或者租錄像，很不方便，而且片子數(shù)量很少?，F(xiàn)在，Netflix、Viki、愛奇藝等流媒體上有很多選擇。”斯戴范尼對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，由于語言的關(guān)系，她最常使用的是Netflix，里面至少有英語版本，甚至能找到德語版。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者看到，Netflix上有幾十部中國電視劇，比如《天盛長歌》《白夜追兇》《三生三世十里桃花》《陳情令》《致我們單純的小美好》等，涵蓋各種類型，有的劇被Netflix譯成十幾種語言。不過與韓劇相比，中國電視劇的數(shù)量仍然較少。

與歐美市場(chǎng)相比，中國流媒體平臺(tái)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的步伐似乎邁得更大，一批綜藝節(jié)目借勢(shì)收獲很高的關(guān)注度。比如，《創(chuàng)造營2020》《創(chuàng)造營2021》相繼在泰國引發(fā)收視熱潮，節(jié)目播出期間頻頻登上當(dāng)?shù)厣缃幻襟w熱搜榜，衍生出200多個(gè)相關(guān)熱搜話題。據(jù)騰訊視頻(泰國)介紹，由于《創(chuàng)造營2021》的熱播，騰訊視頻在泰國注冊(cè)用戶量多了40萬。此前，紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》、綜藝節(jié)目《奇葩說》等中國流媒體平臺(tái)原創(chuàng)產(chǎn)品在東南亞同樣吸引了大批粉絲。

積極融入當(dāng)?shù)卦?、重視本土化制作是中國流媒體平臺(tái)日益受到青睞的原因之一。愛奇藝在東南亞市場(chǎng)推出海外版本后，隨即同馬來西亞多家互聯(lián)網(wǎng)公司、影視劇制作公司展開合作，推出多部馬來語電視劇。去年8月，騰訊視頻和泰國公司聯(lián)合制作的泰語電視劇《天才槍手》在騰訊視頻海外版正式上線。“聯(lián)合制作有利于產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能幫助中國平臺(tái)在東南亞地區(qū)的推廣。”騰訊視頻海外版泰國地區(qū)經(jīng)理卡農(nóng)蓬·普拉查賽表示。

泰國國家行政學(xué)院教授派汕說，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，與中國用戶的消費(fèi)習(xí)慣相近。中國不斷提升視頻網(wǎng)站技術(shù)，東南亞國家也處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，雙方合作潛力巨大。

說到中國新型文化產(chǎn)品，不得不提風(fēng)靡全球的短視頻應(yīng)用TikTok，它也屬于流媒體平臺(tái)。去年特朗普政府欲封禁TikTok引發(fā)軒然大波，同時(shí)令外界關(guān)注到這款應(yīng)用的受歡迎程度。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國的活躍用戶量已經(jīng)超過1億，其中10歲至19歲青少年占32.5%，20歲至29歲人群占29.5%。而且，《華盛頓郵報(bào)》等美國主流媒體也在TikTok上開通賬號(hào)。

在德國，根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者觀察，大部分中學(xué)生和大學(xué)生都下載了TikTok。“我在這個(gè)平臺(tái)上認(rèn)識(shí)了許多中國短視頻博主，也了解到很多中國風(fēng)土人情。”來自德累斯頓的中學(xué)生克勞斯對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，自己有時(shí)候通過參與挑戰(zhàn)活動(dòng)與中國用戶互動(dòng)。他直言，自己從TikTok上看到的中國與德國媒體報(bào)道中的形象很不一樣。

不僅是年輕人，不少老年人也在使用TikTok?！度A爾街日?qǐng)?bào)》日前在報(bào)道中舉例道，家住美國新澤西州的64歲老人林恩·戴維斯自去年6月開通賬戶以來，幾乎每天更新視頻，主要內(nèi)容是烹飪美食，不到半年收獲260萬粉絲。報(bào)道說，歐美國家的老年人發(fā)現(xiàn)，他們能在這個(gè)平臺(tái)上同年輕人進(jìn)行溝通與互動(dòng)，給自己帶來快樂、戰(zhàn)勝孤獨(dú)。“TikTok的不同之處在于，幾代人在以真正有趣和有創(chuàng)意的方式相互教育、相互聯(lián)系。”俄勒岡大學(xué)副教授唐娜·戴維斯說。

“出海”趕上了很好的時(shí)機(jī)，但是……

目前在其他國家受歡迎的中國文化產(chǎn)品還有很多。法國近年來出現(xiàn)越來越多的中國漫畫，比如《巴黎人報(bào)》將《包拯傳奇》評(píng)為“最受讀者喜歡的作品”，其在歐洲銷售數(shù)萬本。

在東南亞，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也成為中國文化“出海”的一種形式。2017年，閱文集團(tuán)正式上線海外門戶“起點(diǎn)國際”，以中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)英文翻譯作品為網(wǎng)站的主要內(nèi)容，目前上線作品已超1700部。據(jù)媒體報(bào)道，菲律賓用戶平均每天在“起點(diǎn)國際”瀏覽的時(shí)間超過一個(gè)小時(shí)。此外，閱文集團(tuán)還向泰國、越南等國授權(quán)數(shù)字圖書和實(shí)體圖書出版，授權(quán)作品700余部。

泰國法政大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授阿頌西對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，一直以來，日韓文化對(duì)東南亞年輕群體影響較深，相比較而言，中國當(dāng)代文化存在感不足。但現(xiàn)在，這種情況正在改變，“中國經(jīng)濟(jì)影響力正不斷擴(kuò)大，與東南亞國家人文交流日益增多，中國文化借助互聯(lián)網(wǎng)，越來越多地來到東南亞”。

“中國對(duì)法國的文化吸引力越來越強(qiáng)，”在巴黎一所中學(xué)任教的尼古拉也對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，“在我們學(xué)校，不少學(xué)生都想學(xué)習(xí)漢語、了解中國，甚至有人對(duì)中國歷史很感興趣，被一些跟西方歷史很不一樣的地方所吸引”。在他看來，這其中有中國電影發(fā)揮影響力的原因，張藝謀、陳凱歌等人的作品讓國外觀眾看到中國“異國情調(diào)”的一面，令他們意識(shí)到中國古代宮廷文化以及各種審美趣味跟西方大相徑庭。

分析一些中國新型文化產(chǎn)品在國外備受歡迎的原因時(shí)，中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，真正做得好的、有影響力的文化產(chǎn)品基本都是跟媒介迭代周期高度吻合的。比如上世紀(jì)八九十年代流行的港臺(tái)電影等，跟彩色電視、錄像機(jī)和有線電視網(wǎng)絡(luò)的普及息息相關(guān)。自2010年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國高速發(fā)展，普及速度和覆蓋程度在世界范圍都處于領(lǐng)先地位?；诖耍袊髽I(yè)在推出文化產(chǎn)品方面具備很多潛在優(yōu)勢(shì)。

不過，接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪的一名法國文化社會(huì)學(xué)教授也提到，與經(jīng)濟(jì)影響力相比，中國文化影響力顯得不足，比如很少有近期的中國文學(xué)作品在法國受歡迎，又賣座又叫好的電影也不多，能吸引法國人關(guān)注的亦都是著名導(dǎo)演的作品。

“除了順應(yīng)媒介迭代周期的趨勢(shì)，還需要好的內(nèi)容輸出。”孫佳山說，中國往往更注重內(nèi)容，不太強(qiáng)調(diào)形式，或者將兩者對(duì)立起來，這樣產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果是，個(gè)別作品或許能在海外流行，但要想帶動(dòng)中國文化有現(xiàn)象級(jí)的海外表現(xiàn)則很難。比如劉慈欣的《三體》在整個(gè)歐洲、北美市場(chǎng)都很有影響，但中國的小說、電影作為傳統(tǒng)文藝類別，如今的海外影響力很難與游戲、直播和短視頻等相比擬。

孫佳山對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，中國新一代文化產(chǎn)品走向海外趕上了很好的時(shí)機(jī)，“但不得不承認(rèn)的是，作為一個(gè)整體性的產(chǎn)業(yè)，我們?cè)趪H上的競(jìng)爭力還是比較弱的”，主要原因之一在于實(shí)際的發(fā)展周期還比較短，“中國提出將文化作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)來培育，比日韓晚很多年”。另外需要看到的一個(gè)問題是，目前在國外受歡迎的中國文化產(chǎn)品，更多是因?yàn)樗鼈冏銐蛲ㄋ?、流行，而不是因?yàn)樽銐蛴兄袊幕嵨丁?/p>

多名采訪對(duì)象也對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者提到了這一問題。美國大學(xué)生賈斯汀說，如果不特別了解的話，用戶可能會(huì)不清楚“原神”是一款中國公司制作的游戲，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品中缺乏一些中國元素。泰國法政大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授阿頌西也表示，“無盡對(duì)決”本土化做得很好，但很多資深玩家都不知道這是一款中國游戲。“如何更好地講述中國故事和中國經(jīng)驗(yàn)，這是我們未來推出文化產(chǎn)品、致力于擴(kuò)大文化影響力時(shí)要更加努力的方向。”孫佳山說。