多年來，各國都通過特定產品與符號維持文化形象——美國有好萊塢、可口可樂和流行音樂，英國有王室、詹姆斯·邦德，意大利有歌劇、文藝復興時期的畫家，日本有動漫，韓國有K-Pop……在外界眼中，中國文化往往同功夫、熊貓、中餐等緊密相連，但與歐美國家和日韓相比，我們的文化影響力有所欠缺。這種狀況近年來正在逐步改善。德意志廣播電臺近期刊文說，中國網(wǎng)絡游戲、短視頻平臺等新型文化產品在世界范圍內越來越受歡迎，它們的特點包括具備趣味性、無政治性。除了眾所周知的TikTok，中國企業(yè)在一些國家和地區(qū)也打造出“爆款”。另外，依托互聯(lián)網(wǎng)新載體，中國小說、影視劇等“出海”的步伐也越邁越大。

手游成功的秘訣：“校準航向”

21歲的盧卡斯是柏林工業(yè)大學計算機信息專業(yè)學生。他告訴《環(huán)球時報》記者，“王者榮耀國際版”是自己平時喜歡玩的網(wǎng)絡游戲之一，最近還迷上了“原神”，它展現(xiàn)了一個“夢幻般的世界”。在盧卡斯看來，中國游戲現(xiàn)在很國際化，擁有許多新的靈感。

賈斯汀是美國華盛頓大學動畫專業(yè)的一名學生，接受《環(huán)球時報》記者采訪時，他也提到自己是“原神”的“粉絲”。賈斯汀說，這款游戲的圖像處理和配樂水平“堪比大制作的電影”，同類型的游戲很少能做到這一點。去年下半年，該游戲躋身美國地區(qū)收入最高的6款手游之一，不少美國玩家評價它畫面唯美、內容豐富，細節(jié)尤其講究，是高成本、高體量、高質量的上乘之作。

在美國地區(qū)Google Play應用商店，“王者榮耀”“原神”都有上千萬的下載量。手游成為中國在歐美地區(qū)打開市場的主力文化產品?？萍季W(wǎng)站Techcrunch發(fā)布的報告顯示，在2020年第四季度，有21款中國手游進入美國暢銷榜Top100，收入額達到7.8億美元，這一數(shù)字是兩年前的3倍多。據(jù)統(tǒng)計，中國手游在美國手游市場收入中的占比為20%。

有游戲研發(fā)專業(yè)人士告訴《環(huán)球時報》記者，中國手游能快速在歐美市場打開局面主要得益于“出海”前“校準航向”的工作。以“王者榮耀”為例，由于游戲內很多人物源于中國的古典名著和神話故事，對于海外玩家來說有些陌生，因此在制作國際版時，增添了西方文化人物形象，游戲場景也加了一些西方元素。這些措施能夠解決一些“水土不服”的問題，同時吸引國外玩家為了解游戲中的人物和敘事背景，進而主動接觸中國歷史故事與傳統(tǒng)文化。

“本土化”例子還有不少，比如“火槍紀元”的游戲背景設定在歐洲中世紀時期;最近在北美地區(qū)較為流行的科幻風手游“第二銀河”，其英語版雖然號稱“和中文版一樣”，但口令、手勢和“世界架構”也被當?shù)赝婕夜J為“不陌生”。

“中國手游還嘗試與國外知名公司合作推出大IP的聯(lián)動活動，比如風靡全球的漫威英雄。”前述專業(yè)人士說。網(wǎng)易游戲亦推出“終結者2：審判日”，它獲得了電影版權方授權。

中國手游不僅在歐美國家深受歡迎。近年來，一款名為“無盡對決”的游戲在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等東南亞國家擁有大批玩家——菲律賓月活躍用戶超1400萬，幾乎每10個菲律賓人中就有1個玩這款游戲;而在印尼，“無盡對決”的下載次數(shù)超過1億，月活躍用戶超8000萬，可謂“國民游戲”。2019年菲律賓舉辦東南亞運動會時，“無盡對決”被列入電子競技比賽項目。

該游戲之所以取得成功，也離不開“本土化”。游戲公司邀請了印尼知名漫畫家參與游戲人物創(chuàng)作，把該國傳說中的英雄形象“金剛神”等融入游戲情節(jié)中。對菲律賓用戶而言，“無盡對決”中有他們熟悉的民族英雄拉普拉普。“這有效拉近了這款游戲和菲律賓人的距離。”菲律賓電競游戲峰會創(chuàng)始人喬博特說。

流媒體平臺重視本土化制作

《環(huán)球時報》駐德國記者發(fā)現(xiàn)，身邊的一些朋友最近喜歡上了中國電視劇，比如來自漢堡的家庭主婦斯戴范尼。她的丈夫是大眾汽車集團的一名工程師，自己和兩個孩子疫情后可能要去中國生活幾年?，F(xiàn)在斯戴范尼正在“補習”中國知識，沒想到成了“劇迷”。

“以前要想看中國影視劇，必須等電視臺播放出來，或者租錄像，很不方便，而且片子數(shù)量很少。現(xiàn)在，Netflix、Viki、愛奇藝等流媒體上有很多選擇。”斯戴范尼對《環(huán)球時報》記者說，由于語言的關系，她最常使用的是Netflix，里面至少有英語版本，甚至能找到德語版。

《環(huán)球時報》記者看到，Netflix上有幾十部中國電視劇，比如《天盛長歌》《白夜追兇》《三生三世十里桃花》《陳情令》《致我們單純的小美好》等，涵蓋各種類型，有的劇被Netflix譯成十幾種語言。不過與韓劇相比，中國電視劇的數(shù)量仍然較少。

與歐美市場相比，中國流媒體平臺進入東南亞市場的步伐似乎邁得更大，一批綜藝節(jié)目借勢收獲很高的關注度。比如，《創(chuàng)造營2020》《創(chuàng)造營2021》相繼在泰國引發(fā)收視熱潮，節(jié)目播出期間頻頻登上當?shù)厣缃幻襟w熱搜榜，衍生出200多個相關熱搜話題。據(jù)騰訊視頻(泰國)介紹，由于《創(chuàng)造營2021》的熱播，騰訊視頻在泰國注冊用戶量多了40萬。此前，紀錄片《風味人間》、綜藝節(jié)目《奇葩說》等中國流媒體平臺原創(chuàng)產品在東南亞同樣吸引了大批粉絲。

積極融入當?shù)卦?、重視本土化制作是中國流媒體平臺日益受到青睞的原因之一。愛奇藝在東南亞市場推出海外版本后，隨即同馬來西亞多家互聯(lián)網(wǎng)公司、影視劇制作公司展開合作，推出多部馬來語電視劇。去年8月，騰訊視頻和泰國公司聯(lián)合制作的泰語電視劇《天才槍手》在騰訊視頻海外版正式上線。“聯(lián)合制作有利于產出更多優(yōu)質內容，也能幫助中國平臺在東南亞地區(qū)的推廣。”騰訊視頻海外版泰國地區(qū)經(jīng)理卡農蓬·普拉查賽表示。

泰國國家行政學院教授派汕說，東南亞地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，與中國用戶的消費習慣相近。中國不斷提升視頻網(wǎng)站技術，東南亞國家也處于數(shù)字經(jīng)濟轉型的關鍵期，雙方合作潛力巨大。

說到中國新型文化產品，不得不提風靡全球的短視頻應用TikTok，它也屬于流媒體平臺。去年特朗普政府欲封禁TikTok引發(fā)軒然大波，同時令外界關注到這款應用的受歡迎程度。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國的活躍用戶量已經(jīng)超過1億，其中10歲至19歲青少年占32.5%，20歲至29歲人群占29.5%。而且，《華盛頓郵報》等美國主流媒體也在TikTok上開通賬號。

在德國，根據(jù)《環(huán)球時報》記者觀察，大部分中學生和大學生都下載了TikTok。“我在這個平臺上認識了許多中國短視頻博主，也了解到很多中國風土人情。”來自德累斯頓的中學生克勞斯對《環(huán)球時報》記者說，自己有時候通過參與挑戰(zhàn)活動與中國用戶互動。他直言，自己從TikTok上看到的中國與德國媒體報道中的形象很不一樣。

不僅是年輕人，不少老年人也在使用TikTok。《華爾街日報》日前在報道中舉例道，家住美國新澤西州的64歲老人林恩·戴維斯自去年6月開通賬戶以來，幾乎每天更新視頻，主要內容是烹飪美食，不到半年收獲260萬粉絲。報道說，歐美國家的老年人發(fā)現(xiàn)，他們能在這個平臺上同年輕人進行溝通與互動，給自己帶來快樂、戰(zhàn)勝孤獨。“TikTok的不同之處在于，幾代人在以真正有趣和有創(chuàng)意的方式相互教育、相互聯(lián)系。”俄勒岡大學副教授唐娜·戴維斯說。

“出海”趕上了很好的時機，但是……

目前在其他國家受歡迎的中國文化產品還有很多。法國近年來出現(xiàn)越來越多的中國漫畫，比如《巴黎人報》將《包拯傳奇》評為“最受讀者喜歡的作品”，其在歐洲銷售數(shù)萬本。

在東南亞，網(wǎng)絡文學也成為中國文化“出海”的一種形式。2017年，閱文集團正式上線海外門戶“起點國際”，以中國網(wǎng)絡文學英文翻譯作品為網(wǎng)站的主要內容，目前上線作品已超1700部。據(jù)媒體報道，菲律賓用戶平均每天在“起點國際”瀏覽的時間超過一個小時。此外，閱文集團還向泰國、越南等國授權數(shù)字圖書和實體圖書出版，授權作品700余部。

泰國法政大學經(jīng)濟學院副教授阿頌西對《環(huán)球時報》記者說，一直以來，日韓文化對東南亞年輕群體影響較深，相比較而言，中國當代文化存在感不足。但現(xiàn)在，這種情況正在改變，“中國經(jīng)濟影響力正不斷擴大，與東南亞國家人文交流日益增多，中國文化借助互聯(lián)網(wǎng)，越來越多地來到東南亞”。

“中國對法國的文化吸引力越來越強，”在巴黎一所中學任教的尼古拉也對《環(huán)球時報》記者說，“在我們學校，不少學生都想學習漢語、了解中國，甚至有人對中國歷史很感興趣，被一些跟西方歷史很不一樣的地方所吸引”。在他看來，這其中有中國電影發(fā)揮影響力的原因，張藝謀、陳凱歌等人的作品讓國外觀眾看到中國“異國情調”的一面，令他們意識到中國古代宮廷文化以及各種審美趣味跟西方大相徑庭。

分析一些中國新型文化產品在國外備受歡迎的原因時，中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴《環(huán)球時報》記者，真正做得好的、有影響力的文化產品基本都是跟媒介迭代周期高度吻合的。比如上世紀八九十年代流行的港臺電影等，跟彩色電視、錄像機和有線電視網(wǎng)絡的普及息息相關。自2010年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)在我國高速發(fā)展，普及速度和覆蓋程度在世界范圍都處于領先地位。基于此，中國企業(yè)在推出文化產品方面具備很多潛在優(yōu)勢。

不過，接受《環(huán)球時報》記者采訪的一名法國文化社會學教授也提到，與經(jīng)濟影響力相比，中國文化影響力顯得不足，比如很少有近期的中國文學作品在法國受歡迎，又賣座又叫好的電影也不多，能吸引法國人關注的亦都是著名導演的作品。

“除了順應媒介迭代周期的趨勢，還需要好的內容輸出。”孫佳山說，中國往往更注重內容，不太強調形式，或者將兩者對立起來，這樣產生的一個結果是，個別作品或許能在海外流行，但要想帶動中國文化有現(xiàn)象級的海外表現(xiàn)則很難。比如劉慈欣的《三體》在整個歐洲、北美市場都很有影響，但中國的小說、電影作為傳統(tǒng)文藝類別，如今的海外影響力很難與游戲、直播和短視頻等相比擬。

孫佳山對《環(huán)球時報》記者說，中國新一代文化產品走向海外趕上了很好的時機，“但不得不承認的是，作為一個整體性的產業(yè)，我們在國際上的競爭力還是比較弱的”，主要原因之一在于實際的發(fā)展周期還比較短，“中國提出將文化作為國民經(jīng)濟的支柱性產業(yè)來培育，比日韓晚很多年”。另外需要看到的一個問題是，目前在國外受歡迎的中國文化產品，更多是因為它們足夠通俗、流行，而不是因為足夠有中國文化韻味。

多名采訪對象也對《環(huán)球時報》記者提到了這一問題。美國大學生賈斯汀說，如果不特別了解的話，用戶可能會不清楚“原神”是一款中國公司制作的游戲，因為游戲產品中缺乏一些中國元素。泰國法政大學經(jīng)濟學院副教授阿頌西也表示，“無盡對決”本土化做得很好，但很多資深玩家都不知道這是一款中國游戲。“如何更好地講述中國故事和中國經(jīng)驗，這是我們未來推出文化產品、致力于擴大文化影響力時要更加努力的方向。”孫佳山說。