日前，以“跨界”著稱的皇氏集團(tuán)(002329)擬募集近10億元用于乳業(yè)建設(shè)。值得注意的是，這是皇氏集團(tuán)自2010年上市以來，第一次為其主業(yè)融資，對(duì)此業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為這是皇氏集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)失敗后，重回主業(yè)的信號(hào)。

據(jù)悉，目前皇氏集團(tuán)旗下主要涉及乳業(yè)、文化、金融科技等板塊，而乳業(yè)作為其主業(yè)市場(chǎng)反響聲并不大，最能引起熱議的反而是其頻繁跨界導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，被行業(yè)內(nèi)詬病為“不務(wù)正業(yè)”。

一直以來，皇氏集團(tuán)將“西南第一乳企”作為其戰(zhàn)略目標(biāo)，但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，繞不開與新希望乳業(yè)(002946)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，能否實(shí)現(xiàn)還要打一個(gè)問號(hào)。近日，皇氏集團(tuán)開展了網(wǎng)紅帶貨的探索。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，皇氏集團(tuán)上市10年來，終于開始為其主業(yè)融資了，但就目前來看，皇氏集團(tuán)僅作為一家區(qū)域性乳業(yè)在西南地區(qū)有一些市場(chǎng)，除此之外沒有任何機(jī)會(huì)，尤其是就水牛奶的發(fā)展來看，基本上是停滯不前的。

對(duì)于皇氏集團(tuán)募集資金用于主業(yè)建設(shè)一事，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系到皇氏集團(tuán)并致采訪函，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

沖擊“西南第一乳企”

皇氏集團(tuán)給其乳業(yè)的定位是貫徹落實(shí)“打造中國(guó)水牛奶第一品牌”，朝“西南第一乳企”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)，但由于其頻繁跨界，主業(yè)并沒有得到很好的發(fā)展。2018年，皇氏集團(tuán)負(fù)責(zé)人黃嘉棣宣布戰(zhàn)略重點(diǎn)回歸到乳業(yè)上，加快了乳業(yè)作為根基發(fā)展的步伐。

據(jù)了解，此次皇氏集團(tuán)擬募集資金不超過人民幣9.78億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后，募集資金凈額擬投入年產(chǎn)20萬噸云南高原特色乳制品智能工廠項(xiàng)目(一期)、遵義乳制品加工基地建設(shè)項(xiàng)目、巴馬益生菌產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地項(xiàng)目、新鮮到家數(shù)字化渠道新基建項(xiàng)目、廣西水牛乳工程技術(shù)研究中心項(xiàng)目和償還銀行貸款。

其中資金分配為年產(chǎn)20萬噸云南高原特色乳制品智能工廠項(xiàng)目(一期)擬投入募集資金2.36億元;遵義乳制品加工基地建設(shè)項(xiàng)目擬投入1.2億元，巴馬益生菌產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地項(xiàng)目擬投入1.25億元，新鮮到家數(shù)字化渠道新基建項(xiàng)目擬投入1.34億元，廣西水牛乳工程技術(shù)研究中心項(xiàng)目擬投入0.83億元。

皇氏集團(tuán)曾表示，公司將繼續(xù)立足乳業(yè)核心業(yè)務(wù)，利用已有的品牌、渠道和科研技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線上線下銷售渠道建設(shè);加快云南、貴州兩大智能工廠的建設(shè)，進(jìn)一步鞏固并提升公司在核心區(qū)域的行業(yè)地位。

記者了解到，目前皇氏集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)是以水牛奶為核心的特色乳業(yè)，而水牛奶和普通牛奶相比基本上沒有太大的區(qū)別，并沒有為皇氏集團(tuán)形成無可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

皇氏集團(tuán)曾表示，堅(jiān)持以“打造西南第一乳業(yè)”為乳業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，以廣西、云南為根基，以湖南、貴州為突破重點(diǎn)，輻射廣東、四川，不斷加大渠道建設(shè)力度，鞏固和提升水牛奶、酸奶、果奶、鮮食奶酪等差異化特色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在進(jìn)一步擴(kuò)大原有核心區(qū)域產(chǎn)銷規(guī)模的同時(shí)，加快湖南、貴州等新區(qū)域的營(yíng)銷體系和渠道建設(shè)，使之更快占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)一步提升公司乳業(yè)板塊在西南區(qū)域的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

但在“西南第一乳企”目標(biāo)上，皇氏集團(tuán)繞不開與新希望乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，根植于西南地區(qū)的新希望乳業(yè)于2019年成功上市。2019年5月5日，新乳業(yè)發(fā)布公告披露重大資產(chǎn)重組，將以17.11億元收購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)，有望突破百億大關(guān);反觀皇氏集團(tuán)，根據(jù)其披露的年報(bào)顯示，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為22.5億元，兩者體量相差較大。

另外，新希望收購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)后，新希望市場(chǎng)布局的西南、西北連成一片，形成優(yōu)質(zhì)奶源、市場(chǎng)布局的南北協(xié)同，對(duì)于區(qū)域擴(kuò)張、奶源把控、規(guī)?？沙掷m(xù)增長(zhǎng)、全國(guó)渠道建設(shè)意義重大。而皇氏集團(tuán)的消費(fèi)市場(chǎng)有限，難以與新希望抗衡，其“西南第一乳企”的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“皇氏集團(tuán)和新希望乳業(yè)是沒有可比性的，對(duì)于打造‘西南第一乳企’也就是喊口號(hào)而已，穩(wěn)步發(fā)展、保住市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)還是挺大的，但大的發(fā)展是沒有的，產(chǎn)品線單一，天花板效應(yīng)已經(jīng)凸顯。”

“皇氏集團(tuán)在西南地區(qū)作為水牛奶的第一品牌的話，還是很容易實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槟壳皼]有幾個(gè)水牛奶的大企業(yè)，但是要做乳制品企業(yè)當(dāng)中的西南第一家，肯定不現(xiàn)實(shí)，畢竟新希望在前，而且新希望的體量、規(guī)模等各方面都是皇氏集團(tuán)的好幾倍，定這個(gè)目標(biāo)無非就是給資本市場(chǎng)畫餅來進(jìn)行融資。”宋亮認(rèn)為。

多元化受挫

皇氏集團(tuán)自上市以來，主業(yè)的發(fā)展沒有濺起很大水花，也讓皇氏集團(tuán)開始外延式擴(kuò)展，先后“跨界”影視文化、信息服務(wù)等多個(gè)行業(yè)，前期獲得了不錯(cuò)收益，但僅僅是曇花一現(xiàn)，后續(xù)虧損讓皇氏集團(tuán)元?dú)獯髠?/p>

早在2012年，皇氏乳業(yè)就投資設(shè)立新皇傳媒，初步涉足文化產(chǎn)業(yè)，2014年皇氏乳業(yè)更名為皇氏集團(tuán)。接近皇氏集團(tuán)的人士告訴記者，皇氏乳業(yè)正式更名，說明其主業(yè)在上市之后逐漸弱化，僅靠水牛奶無法支撐后續(xù)發(fā)展，水牛奶業(yè)務(wù)的發(fā)展空間有限且單一，必須通過涉足其他行業(yè)來獲得收益。

2014年，皇氏集團(tuán)正式開啟跨界之路，先是以7.8億元對(duì)價(jià)增值率236.72%，拿下盛世驕陽100%股權(quán)，進(jìn)入新媒體影視節(jié)目整合、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)行業(yè);后以6.8億元增值率529.38%，拿下御嘉影視100%股權(quán)。

通過這兩次并購(gòu)，公司建成了文化產(chǎn)業(yè)“影視制作—版權(quán)運(yùn)營(yíng)—終端傳播”產(chǎn)業(yè)鏈，徹底轉(zhuǎn)型為乳業(yè)和影視雙主業(yè)發(fā)展模式。2016年皇氏集團(tuán)迎來業(yè)績(jī)巔峰，實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)業(yè)收入24.5億元，歸母凈利潤(rùn)2.91億元。

短暫的利潤(rùn)狂歡之后，皇氏集團(tuán)迎來了大寒冬。2017年，由于受數(shù)字電視整治政策、版權(quán)運(yùn)營(yíng)成本高企等影響，盛世驕陽扣非后凈利為3065.44萬元，遠(yuǎn)低于業(yè)績(jī)承諾的1.08億元。2018年6月，皇氏集團(tuán)以9009.59萬元的資產(chǎn)處置損失代價(jià)，轉(zhuǎn)讓盛世驕陽100%股權(quán)。

御嘉影視在完成2014年~2017年的業(yè)績(jī)承諾后，在2018年業(yè)績(jī)驟降超過74%。2018年年報(bào)顯示，皇氏集團(tuán)計(jì)提各項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備預(yù)計(jì)為6.33億元。其中，對(duì)收購(gòu)御嘉影視100%股權(quán)所形成的商譽(yù)計(jì)提減值準(zhǔn)備高達(dá)5.54億元。這也直接導(dǎo)致公司2018年的虧損額度高達(dá)6.16億元。

2019年11月，皇氏集團(tuán)將御嘉影視100%股權(quán)作價(jià)5.94億元，與東岳數(shù)智股權(quán)基金、上海喜楠共同成立泰安數(shù)智城市運(yùn)營(yíng)有限公司，公司不再直接持有御嘉影視股權(quán)，標(biāo)志著皇氏集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)布局的失敗。

然而文化產(chǎn)業(yè)的跨界失敗并沒有影響到皇氏集團(tuán)發(fā)展“副業(yè)”的心，其后開始涉及人工智能。2020年3月21日，皇氏集團(tuán)披露公告稱，公司與上海商湯智能科技有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在人工智能關(guān)鍵領(lǐng)域開展深度、立體的合作。

公告表示，皇氏集團(tuán)將依托商湯科技在新一代信息技術(shù)領(lǐng)域豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與領(lǐng)先的科學(xué)研究積累，提升公司在人工智能、大數(shù)據(jù)挖掘與分析、云服務(wù)平臺(tái)等方面的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)公司信息業(yè)務(wù)的拓展和產(chǎn)業(yè)智能化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3月23日，深交所向其下發(fā)關(guān)注函，要求詳細(xì)說明公司主營(yíng)業(yè)務(wù)與商湯科技合作的具體方式、共享和整合資源的具體內(nèi)容，以及旗下公司AI防疫系統(tǒng)的運(yùn)用情況和業(yè)績(jī)影響。

上述接近皇氏集團(tuán)的人士認(rèn)為，雖然皇氏集團(tuán)擺脫文化產(chǎn)業(yè)不久，也在跨界上受到很大挫敗，但就目前來看，皇氏集團(tuán)的跨界雄心依然很堅(jiān)定，并沒有完全回歸到主業(yè)上，而且皇氏集團(tuán)的主業(yè)也并沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)皇氏集團(tuán)之后還會(huì)有動(dòng)作，不會(huì)完全收心放在乳業(yè)方面。

探索直播帶貨模式

朱丹蓬認(rèn)為，這次皇氏集團(tuán)回歸主業(yè)是必然的。因?yàn)橐郧暗亩嘣季侄际鞘〉模瑥恼麄€(gè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來說，聚焦主業(yè)才是皇氏集團(tuán)的未來發(fā)展之道。

前期以水牛奶著稱的皇氏集團(tuán)經(jīng)歷了一系列跨界，并沒有給其業(yè)績(jī)帶來明顯的起色，反而由于過度虧損拖垮了其業(yè)績(jī)，而如今其主業(yè)恐怕也難有較大突破。

根據(jù)皇氏集團(tuán)披露的2019年年報(bào)顯示，公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入22.5億元，同比下降3.5%，降幅較去年同期擴(kuò)大?；适霞瘓F(tuán)2020年第一季度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.50億元，同比下降25.10%，歸屬于上市公司股東的凈虧損4441.72萬元。

值得注意的是，近年來皇氏集團(tuán)跨界的“后遺癥”也十分明顯，負(fù)債率連年走高。據(jù)了解，2017年~2019年資產(chǎn)負(fù)債率分別為47.62%、50.11%和50.35%，2020年一季報(bào)進(jìn)一步上升至54.03%，有息負(fù)債率則為41.13%。

除此之外，皇氏集團(tuán)還面臨著乳制品與食品業(yè)務(wù)毛利率連續(xù)下滑的情況，2017年~2019年分別為32.34%、30.32%和29.35%。如此一來，可以說皇氏集團(tuán)目前面臨著主業(yè)副業(yè)，雙雙失利的局面，為了尋求突破，皇氏集團(tuán)不可能再坐以待斃了，這一次皇氏集團(tuán)看上了直播帶貨這種銷售方式。

5月17日晚，皇氏來思爾摩菲水牛純牛奶進(jìn)入李佳琦淘寶直播間，超過1200萬粉絲圍觀此次直播，僅3分鐘時(shí)間，21萬件皇氏來思爾摩菲水牛純牛奶全部售罄。值得一提的是，受之前互動(dòng)平臺(tái)信息影響，5月15日皇氏集團(tuán)股價(jià)于尾盤快速拉升，截至收盤漲7.32%。

據(jù)了解，此次皇氏集團(tuán)并不是第一次參與直播帶貨，在此之前與當(dāng)紅主播薇婭就有過合作。皇氏集團(tuán)董秘曾回復(fù)投資者稱：“兩年來，公司各板塊一直在主流電商直播平臺(tái)大膽嘗試和積極布局，亦通過網(wǎng)紅主播薇婭進(jìn)行多次產(chǎn)品推廣活動(dòng)，反響強(qiáng)烈。2020年公司將加快步伐全面出擊，同時(shí)也加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，敬請(qǐng)關(guān)注。”

目前階段直播帶貨成為一種新的銷售方式，很顯然，皇氏集團(tuán)也希望通過直播拉動(dòng)主業(yè)。

宋亮認(rèn)為，目前傳統(tǒng)營(yíng)銷成本越來越高，效果越來越差，這樣的情況下很多企業(yè)都會(huì)去嘗試一些新的營(yíng)銷方式。直播帶貨目前只是一個(gè)嘗試期，具體對(duì)于企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)能夠帶來多好的作用，現(xiàn)在還不得而知。