2022年是不平凡的一年，因此，于所有人來(lái)說(shuō)2023年都有著別樣的意味。不管是辭舊迎新還是徹底脫離過(guò)往，再或者是在疫情放開(kāi)之后的團(tuán)聚，在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)都顯得彌足珍貴。

那么，如何順應(yīng)這一情緒，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷打動(dòng)更多消費(fèi)者？如何通過(guò)傳播觸點(diǎn)的革新，推進(jìn)品效合一？如何讓品牌和節(jié)日強(qiáng)綁定，讓用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生更多的感知？在2023年春節(jié)營(yíng)銷中，康師傅飲品的春節(jié)營(yíng)銷或許給了我們一些思考。

1、情感營(yíng)銷，真的只是煽情？

當(dāng)我們談及情感營(yíng)銷的時(shí)候，我們所談及的或許是催淚，但是，于康師傅飲品而言，這一刻板印象或許是片面和狹隘的。在2023年春節(jié)，康師傅飲品就「齊聚一桌，加康加年味」這一關(guān)鍵詞，在春節(jié)給了許多觀眾不同的情緒——齊聚一桌這四個(gè)字，在疫情三年后情緒便糅合且復(fù)雜，而加康加年味，在過(guò)往的公共衛(wèi)生事件陰霾消散后，也同樣顯得彌足珍貴。

當(dāng)康字和健康做好綁定，并和品牌做好銜接后，用戶所能夠感受到的，便是最好的彩頭，也是品牌的真摯和巧思。

緊隨其后的問(wèn)題則是「觸點(diǎn)」，好創(chuàng)意和巧思在當(dāng)下并不算是難得，難得的是通過(guò)傳播使之破圈，并由此為核心觸達(dá)更多用戶，并由切實(shí)的情感認(rèn)同向更多用戶展示品牌，進(jìn)而做到內(nèi)容－破圈－二傳－引爆的閉環(huán)。而在這一過(guò)程中，康師傅飲品則使用了三步走的策略。

首先是視覺(jué)媒體。在視覺(jué)媒體上，康師傅飲品選擇了暖心微電影、品牌定制IP綜藝和TVC，打造了多觸點(diǎn)的營(yíng)銷閉環(huán)。首先是暖心微電影，在電影層面，康師傅飲品選擇了「康」字作為內(nèi)容串聯(lián)，并「出發(fā)」和「抵達(dá)」作為內(nèi)核，向更多用戶傳遞了溫馨、年味等等，在摒棄了過(guò)往粗淺的煽情后，康師傅飲品通過(guò)生活的細(xì)節(jié)切片，推進(jìn)了用戶的共鳴。

而其中康師傅冰紅茶等康師傅飲品的露出，也在細(xì)節(jié)和場(chǎng)景的加持中，呈現(xiàn)出了獨(dú)一無(wú)二的情緒——而切片和多種人群、場(chǎng)景等，也兼顧了不同圈層的用戶，在潛移默化間推進(jìn)了康師傅飲品的品牌內(nèi)核傳播，并通過(guò)「齊聚一桌，共盼安康」等深化拔高，將整部微電影的表述做到了極致。

除此之外，在內(nèi)容中康師傅飲品還選擇了時(shí)代少年團(tuán)作為彩蛋，讓更多年輕群體的感知更為明顯。事實(shí)上，不同于單一的內(nèi)容傳播，明星傳播和內(nèi)容傳播的加持本就能夠給品牌的傳播和破圈疊上更有力的buff，而當(dāng)明星、情感和品牌三者匯聚至一道后，呈現(xiàn)的傳播顆粒度也會(huì)更細(xì)。

以康師傅飲品為首的品牌早已認(rèn)識(shí)到，單一的催淚和煽情并不能夠起到良好的效果，而唯有落到實(shí)處的、真切的情感表達(dá)和流露，才能夠獲得用戶的共鳴。

而除此之外，康師傅飲品還推出了定制IP綜藝《加康加年味》，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也使用了美食作為傳播點(diǎn)，成為年輕人的下飯神綜，事實(shí)上，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)注意力的碎片化已蔚然成風(fēng)，而「飯點(diǎn)」和『美食』恰好能夠拉升年輕人的注意力，進(jìn)而讓更多年輕人對(duì)產(chǎn)品有感知，并由此推進(jìn)綜藝的觀看。

習(xí)俗科普和跑男的加持本就能夠讓年輕人對(duì)這一檔綜藝產(chǎn)生先行的好奇，再有內(nèi)容上的加持，自然能夠做到口碑爆發(fā)。而這部綜藝的落點(diǎn)仍舊是年味，作為國(guó)人最亙古不變的話題，以年味為助推進(jìn)行情感推進(jìn)，也是康師傅飲品的出彩之處。

最后則是TVC，在TVC傳播中，康師傅飲品選擇了最直給的「年」作為發(fā)力點(diǎn)，并由此進(jìn)行了更深的內(nèi)容觸達(dá)，在三者閉環(huán)后康師傅飲品自然能夠形成和年輕人的強(qiáng)綁定。

微信x抖音，品牌心智打造怎么做？

除了視頻媒體之外，康師傅飲品在本次還通過(guò)微信和抖音兩大平臺(tái)花式觸達(dá)年輕人，并通過(guò)多元化的玩法和多樣的邏輯，觸到了不同圈層的年輕用戶。首先是微信信息流廣告，朋友圈的信息流廣告并不算是全新玩法，但是康師傅飲品則做出了些許不同。

在微信信息流廣告中，康師傅飲品通過(guò)加康加年味這一IP進(jìn)行了素材投放，并在點(diǎn)贊界面進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，在冬至當(dāng)天將點(diǎn)贊功能改成了放煙花功能，通過(guò)花式玩法激發(fā)了年輕人的參與熱情。此外，微信朋友圈擁有天然的私域社交優(yōu)勢(shì)，當(dāng)朋友都在玩的時(shí)候，從眾也成了必然趨勢(shì)。

同時(shí)，在1月14日，康師傅飲品還推出了滑動(dòng)朋友圈的玩法，在激發(fā)了用戶好奇的同時(shí)，也通過(guò)互動(dòng)加深了用戶的印象。最后則是在視頻號(hào)維度的升級(jí)和優(yōu)化，在視頻號(hào)中，康師傅飲品投放了視頻號(hào)劇情紅包，通過(guò)紅包這一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)和中國(guó)年做出了強(qiáng)綁定，也用劇情牽引用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)。

同時(shí)，康師傅飲品還在抖音中發(fā)起了多元的活動(dòng)。事實(shí)上，抖音作為年輕人廣泛使用的APP，在熟人社交和半陌生人社交中有著先決優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)康師傅飲品通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽引導(dǎo)用戶二創(chuàng)的時(shí)候，也在潛移默化間激發(fā)了朋友之間的共創(chuàng)熱情，并由此形成內(nèi)容的上下貫通。

最后，康師傅飲品還通過(guò)信息流廣告做好了內(nèi)容傳播的閉環(huán)，讓更多用戶能夠被精準(zhǔn)觸達(dá)，也讓康師傅飲品和中國(guó)年做出強(qiáng)綁定，由此打造康師傅飲品年輕化的品牌心智。

在當(dāng)下，「年」是繞不開(kāi)的話題。而康師傅飲品本次的營(yíng)銷活動(dòng)，則是依托于年進(jìn)行的出彩破圈傳播，當(dāng)年和產(chǎn)品強(qiáng)綁定，當(dāng)新年氛圍和品牌強(qiáng)綁定，當(dāng)用戶和品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定后，我們所見(jiàn)到的傳播，自然是出彩也出圈的。

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