運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯近日宣布和普拉達(dá)合作推出新系列產(chǎn)品。中國(guó)商報(bào)記者注意到，此前北面、迪桑特、李寧“LI-NING 1990”等也和高端消費(fèi)品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作，“聯(lián)姻”戲碼頻頻上演。

跨圈“聯(lián)姻”

據(jù)悉，阿迪達(dá)斯將與普拉達(dá)合作推出Re-Nylon(再生尼龍)系列產(chǎn)品，該系列涵蓋重新設(shè)計(jì)升級(jí)的Adidas Forum系列運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、配飾和包袋，均使用普拉達(dá)的再生尼龍面料。這種材料由廢棄的漁網(wǎng)和海洋中的塑料垃圾重新加工制成，能夠被提純并進(jìn)行循環(huán)回收。

普拉達(dá)方面表示，Re-Nylon系列標(biāo)志著其品牌在2021年年底正式從原生尼龍生產(chǎn)轉(zhuǎn)向再生尼龍，具有里程碑意義。其與阿迪達(dá)斯的伙伴關(guān)系不僅基于產(chǎn)品合作，更是一種品牌哲學(xué)的融合。

據(jù)了解，目前該系列兩款運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格已經(jīng)公布，低幫運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格為7250元，高幫運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格為9500元。

事實(shí)上，不僅是阿迪達(dá)斯，北面、迪桑特、李寧“LI-NING 1990”也均有類似行動(dòng)。2021年12月，北面與古馳合作推出了秋冬聯(lián)名系列產(chǎn)品，并在上海新天地開(kāi)設(shè)了全新系列的快閃店。據(jù)了解，2020年雙方也進(jìn)行過(guò)聯(lián)名合作。值得一提的是，其聯(lián)名產(chǎn)品的首發(fā)市場(chǎng)為中國(guó)。

中國(guó)商報(bào)記者在得物App上發(fā)現(xiàn)，北面和古馳于2020年聯(lián)名的羽絨服發(fā)售價(jià)為23500元，目前轉(zhuǎn)售價(jià)已高達(dá)34999元。2021年聯(lián)名的產(chǎn)品轉(zhuǎn)售價(jià)相比發(fā)售價(jià)也有不同程度的升高。

迪桑特也于2021年12月發(fā)布了與迪奧聯(lián)名的男士滑雪限定系列產(chǎn)品，包含針織衫、滑雪褲、夾克等服飾，以及雪板、頭盔、護(hù)目鏡等裝備。

2021年11月，李寧全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”正式亮相。就在同月，“LI-NING 1990”與高端鞋履品牌柯塞之家的聯(lián)名產(chǎn)品“001 Premium”鞋款正式發(fā)售，定價(jià)為3999元。

競(jìng)爭(zhēng)激烈

為何運(yùn)動(dòng)品牌和高端消費(fèi)品牌頻頻“聯(lián)姻”?從運(yùn)動(dòng)品牌的角度而言，其和高端消費(fèi)品牌聯(lián)名可以博得更多消費(fèi)者的注意力。

有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)需求正在不斷釋放，越來(lái)越多品牌發(fā)現(xiàn)商機(jī)，紛紛搶占市場(chǎng)，尤其是以冬季戶外用品為主的品牌。

據(jù)天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓滑雪相關(guān)新品牌的數(shù)量同比翻了兩倍。新品牌主要包括Nobaday、COSONE、VECTOR、GOSKI等。其中Nobaday的母公司奧雪文化于2021年1月和10月分別獲得兩輪融資，融資金額均為數(shù)千萬(wàn)元;GOSKI于2021年2月獲得2000萬(wàn)元的A+輪融資。

在國(guó)外知名度較高的滑雪品牌也積極與中國(guó)企業(yè)合作，加速本土化落地。例如2021年博格納、伯頓、海麗漢森分別宣布與波司登、高瓴資本、雅戈?duì)柡献鳌?/p>

高瓴資本對(duì)外表示，其會(huì)為伯頓提供本土零售渠道，包括電商、直營(yíng)零售等領(lǐng)域的資源，以推動(dòng)伯頓品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化進(jìn)程。伯頓會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造適合中國(guó)人體型的產(chǎn)品，并融入中國(guó)文化元素。

除了與中國(guó)企業(yè)在渠道方面的合作外，上述國(guó)際品牌還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。例如博格納簽約擁有巨大流量的青年演員楊洋，試圖打破圈層，讓更多年輕的中國(guó)消費(fèi)者了解其品牌文化。海麗漢森、伯頓則通過(guò)舉辦賽事、活動(dòng)等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，擴(kuò)大影響力。

值得關(guān)注的是，上述品牌不僅僅滿足于滑雪這一細(xì)分品類，還涉足航海、登山、休閑服飾等多個(gè)品類。在對(duì)外介紹時(shí)，它們更愿意被稱為“生活方式品牌”。安踏集團(tuán)傳播高級(jí)總監(jiān)姚鵬向中國(guó)商報(bào)記者表示，戶外運(yùn)動(dòng)的主要人群正在從專業(yè)戶外愛(ài)好者向大眾人群拓展，高端的戶外運(yùn)動(dòng)品牌正在中國(guó)市場(chǎng)上面臨著前所未有的破圈機(jī)遇。

服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國(guó)商報(bào)記者表示，越來(lái)越多品牌加入戶外運(yùn)動(dòng)賽道，這對(duì)于早已深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的品牌而言是一種壓力。“當(dāng)一些‘新面孔’出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的注意力有可能會(huì)轉(zhuǎn)移，與奢侈品牌聯(lián)名營(yíng)銷成為這些品牌快速奪回消費(fèi)者注意力的方式。”

此外，施鯤鵬認(rèn)為，選擇聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)品牌扎根于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)消費(fèi)群體與高端消費(fèi)品牌的消費(fèi)群體有一定的重合性。“這在一定程度上提升了運(yùn)動(dòng)品牌的品牌形象，擴(kuò)大了品牌在高端市場(chǎng)的影響力。”

年輕化嘗試

從高端消費(fèi)品牌的角度來(lái)看，和運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名是在順應(yīng)市場(chǎng)變化。2021年11月，騰訊營(yíng)銷洞察與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布《把握世代傳承的變與不變–中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2021年版)》。該報(bào)告顯示，高端消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)繼續(xù)深化，陸續(xù)進(jìn)入而立之年的90后正式成為中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品市場(chǎng)的主力，占該市場(chǎng)總消費(fèi)群體的50%;對(duì)于高端消費(fèi)品年消費(fèi)金額大于30萬(wàn)元的消費(fèi)者而言，限量、聯(lián)名款產(chǎn)品會(huì)有效帶動(dòng)其復(fù)購(gòu)。

另外，受潮流文化和球鞋文化的影響，90后的男性對(duì)于高端消費(fèi)品牌中的成衣和休閑鞋類更感興趣。

施鯤鵬認(rèn)為，從上述數(shù)據(jù)可以看出，高端消費(fèi)品牌想要抓住年輕消費(fèi)者的注意力，必須要投其所好，在產(chǎn)品和營(yíng)銷中融合更多流行文化符號(hào)，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多連接和共鳴。

另外，有些消費(fèi)者還會(huì)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行收藏，價(jià)值越高的產(chǎn)品越具有炒作空間。例如2020年耐克旗下的喬丹品牌推出了與迪奧聯(lián)名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG”，其高幫版發(fā)售價(jià)為1.8萬(wàn)元，一度被炒到13萬(wàn)元，被稱為“年度鞋王”。“這種方式也是在為品牌造勢(shì)，影響、激活更多潛在消費(fèi)者。”施鯤鵬表示。

上述受訪行業(yè)分析師認(rèn)為，從近年的趨勢(shì)來(lái)看，老牌高端消費(fèi)品牌聯(lián)名運(yùn)動(dòng)品牌或?qū)⒊B(tài)化。但頻繁的聯(lián)名會(huì)讓消費(fèi)者感到審美疲勞，尤其是有些聯(lián)名產(chǎn)品僅僅是印上品牌雙方的Logo(標(biāo)識(shí))，或者只是換一下球鞋配色。缺乏誠(chéng)意的聯(lián)名產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格通常不會(huì)太高。“這可能會(huì)消耗品牌價(jià)值，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”

(記者 頡宇星)