汽車(chē)之家四面楚歌

1月11日晚，繼國(guó)內(nèi)第二大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中升集團(tuán)全面暫停與汽車(chē)之家合作的消息傳出后，又一家經(jīng)銷(xiāo)商巨頭運(yùn)通集團(tuán)采取了相似的解約行動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論是汽車(chē)之家，還是相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，都會(huì)受到解約行為的傷害。如果此輪風(fēng)波像多米諾骨牌一樣持續(xù)發(fā)酵，還將對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和商業(yè)模式產(chǎn)生進(jìn)一步影響。

封殺風(fēng)波驟起

1月11日，運(yùn)通集團(tuán)的內(nèi)部郵件顯示，“鑒于汽車(chē)之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價(jià)，市場(chǎng)委員會(huì)建議暫停與汽車(chē)之家的商業(yè)合作”，該提議最終由運(yùn)通集團(tuán)總裁李竑確認(rèn)，并要求立即執(zhí)行。

次日，李竑在社交媒體上稱(chēng)，“一個(gè)靠汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時(shí)居然想依靠壟斷來(lái)侵食”。并附上了一張此前中升集團(tuán)宣布暫停與汽車(chē)之家合作的通知截圖，并在該圖上標(biāo)注“領(lǐng)跑者集團(tuán)·中升汽車(chē)全面封殺汽車(chē)之家”。

公開(kāi)資料顯示，“汽車(chē)之家”是國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)站在2005年開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，2011年突破1億人次的訪問(wèn)量，2013年在美國(guó)紐交所成功上市。

此次的封殺風(fēng)波起于1月9日。當(dāng)時(shí)，中升集團(tuán)下發(fā)內(nèi)部通知稱(chēng)，“即日起停止汽車(chē)之家所有新增會(huì)員、廣告投放計(jì)劃的審批。此外，汽車(chē)之家年度會(huì)員平臺(tái)已簽約、未付款的經(jīng)銷(xiāo)店，暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程”。消息曝光之后，汽車(chē)之家股價(jià)一度下跌逾10%。

隨后，汽車(chē)之家在1月11日晚發(fā)出聲明否認(rèn)遭到封殺，并稱(chēng)公司尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)要封殺汽車(chē)之家的正式消息。汽車(chē)之家和中升集團(tuán)的合作互利互惠，過(guò)往的合作進(jìn)展非常順利;商業(yè)合作中價(jià)格談判是正常的，即便沒(méi)有達(dá)成一致，也不存在誰(shuí)封殺誰(shuí)的問(wèn)題。

不過(guò)，1月12日晚，一名中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)的專(zhuān)家又爆料稱(chēng)， “南方一家豪華車(chē)集團(tuán)——龐大也會(huì)隨后跟進(jìn)封殺汽車(chē)之家;周一將會(huì)有兩家更大規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)采取措施，這兩家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在去年經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)榜上排名前五，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)2200多億元，有上千家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)”。針對(duì)與上述兩家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)合作的最新情況，北京商報(bào)記者試圖聯(lián)系汽車(chē)之家，但截至發(fā)稿，尚未獲得對(duì)方回復(fù)。

車(chē)市寒冬難挨

據(jù)了解，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在相關(guān)汽車(chē)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，首先要付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，然后網(wǎng)站會(huì)反饋給經(jīng)銷(xiāo)商線上的客戶信息，幫助增加潛在的客戶線索。從運(yùn)通集團(tuán)流出的內(nèi)部郵件不難看出，汽車(chē)之家2019年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收費(fèi)再次上漲是引發(fā)這件事情的主因。

某自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，“去年開(kāi)通的雙平臺(tái)汽車(chē)和易車(chē)標(biāo)準(zhǔn)版合計(jì)19萬(wàn)元還能接受，今年雙平臺(tái)必須開(kāi)通豪華版及以上，成本巨增13萬(wàn)元，合計(jì)30多萬(wàn)元”。另有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，汽車(chē)之家去年豪華版的折后價(jià)為9.66萬(wàn)元，今年折后價(jià)為12.55萬(wàn)元，漲價(jià)已經(jīng)接近三成了。

此外，線索轉(zhuǎn)化率過(guò)低也是不少經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑的重點(diǎn)。有知情人士透露，此前年銷(xiāo)量超140萬(wàn)量級(jí)的某品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人也對(duì)此有抱怨，提及線索價(jià)格高、線索質(zhì)量低。而且，汽車(chē)網(wǎng)站線索成交成本如果每條超過(guò)1000元，基本到了臨界點(diǎn)，容易被經(jīng)銷(xiāo)商棄用。“汽車(chē)之家、易車(chē)、太平洋、愛(ài)卡、懂車(chē)帝這些網(wǎng)站貴就算了，現(xiàn)在流量少就開(kāi)始造假。”有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“一個(gè)月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號(hào)或大量根本沒(méi)留信息的客戶。”

事實(shí)上，電商平臺(tái)每年的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員費(fèi)用上漲是慣例，經(jīng)銷(xiāo)商往年也接受這種線索流量費(fèi)用上漲的方式。目前看來(lái)，之所以此次封殺風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)了變化。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)廣義乘用車(chē)?yán)鄯e銷(xiāo)量2272萬(wàn)輛，同比下滑6%，逾20年來(lái)首次年度下跌。同時(shí)，2018年12月國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.1%，同比上升達(dá)18.33%，創(chuàng)歷史新高，且已連續(xù)12個(gè)月位于警戒線之上。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員李顏偉表示，去年很多經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售都是大幅度虧損，如果放棄垂直網(wǎng)站，經(jīng)銷(xiāo)商可以節(jié)省部分費(fèi)用，如果廠家調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼方式，放棄廣告投放捆綁補(bǔ)貼改成直接補(bǔ)貼，有利于經(jīng)銷(xiāo)商自己靈活安排預(yù)算。

捆綁關(guān)系動(dòng)搖

由于線上平臺(tái)流量巨大且效率極高，十幾年來(lái)，汽車(chē)之家的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，并與眾多經(jīng)銷(xiāo)商形成了相互依存的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)已經(jīng)擁有上萬(wàn)家的在冊(cè)4S店。

目前，經(jīng)銷(xiāo)商推廣是汽車(chē)之家的支柱業(yè)務(wù)之一。2018年三季度，汽車(chē)之家凈營(yíng)收18.884億元，歸屬于汽車(chē)之家的凈利潤(rùn)為7.374億元。其中，媒體服務(wù)收入為9.013億元，面向經(jīng)銷(xiāo)商的推廣服務(wù)營(yíng)收為7.393億元。

作為此次與汽車(chē)之家解約的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商巨頭，中升集團(tuán)則擁有覆蓋全國(guó)24個(gè)省份和地區(qū)的298家4S經(jīng)銷(xiāo)店(截至2018年6月底)，2018年上半年，中升集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.06億元。同時(shí)，運(yùn)通集團(tuán)旗下也擁有超過(guò)70家4S店。

對(duì)于兩大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)解約造成的影響，外界預(yù)估汽車(chē)之家的損失將達(dá)上億元。李竑在社交媒體發(fā)文的配圖上稱(chēng)，“第一塊多米諾骨牌倒下，2019中升即將貢獻(xiàn)的過(guò)億元預(yù)算泡湯”。

雖然因合作費(fèi)用上漲導(dǎo)致的經(jīng)銷(xiāo)商客戶流失無(wú)疑將對(duì)汽車(chē)之家的收入產(chǎn)生影響，不過(guò)從另一方面來(lái)看，如果失去國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量最大汽車(chē)網(wǎng)站的引流，相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商在客戶獲取方面也會(huì)失去一個(gè)重要渠道。

在風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵的情況下，有中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)內(nèi)部人士透露，目前該協(xié)會(huì)已委派相關(guān)負(fù)責(zé)人，代表經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)之家將進(jìn)行談判，探討維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益的平衡點(diǎn)，找到解決流量轉(zhuǎn)化率的方法。

“現(xiàn)在生意不好做，汽車(chē)之家要漲價(jià)應(yīng)考慮經(jīng)銷(xiāo)商能否承受得住。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家顏景輝表示，此次風(fēng)波走向如何，能否順利解決，還要看雙方的讓步情況，特別是汽車(chē)之家方面。在市場(chǎng)狀況不佳的情況下，如果剛性漲價(jià)，自然很難讓經(jīng)銷(xiāo)商接受。而且，即使要漲價(jià)，也應(yīng)為經(jīng)銷(xiāo)商客戶帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化率更高的線索，要把服務(wù)進(jìn)一步提升。

值得注意的是，與減少收入相比，如果此輪風(fēng)波長(zhǎng)期發(fā)酵，還將對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成更為宏觀的影響。李顏偉認(rèn)為，隨著經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)加入的越來(lái)越多，這將會(huì)對(duì)汽車(chē)之家的商業(yè)模式產(chǎn)生較大的影響，并且會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)主機(jī)廠重新定位與汽車(chē)之家的商業(yè)關(guān)系。當(dāng)商品超賣(mài)時(shí)，這種結(jié)果終會(huì)到來(lái)。

北京商報(bào)記者 方彬楠 濮振宇/文