中國(guó)零售行業(yè)第一大渠道，不是電商、大賣場(chǎng)、便利店，而是數(shù)百萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，它們構(gòu)成了中國(guó)商業(yè)的“毛細(xì)血管”。

(資料圖)

然而，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店如一片片“孤舟”，松散無組織，采購(gòu)價(jià)高、商品結(jié)構(gòu)單一、質(zhì)量無保障、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。原本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從工廠生產(chǎn)到渠道銷售，再到消費(fèi)者是相對(duì)割裂的狀態(tài)，缺乏全鏈路協(xié)同。

近年來，阿里、蘇寧、匯通達(dá)等電商零售平臺(tái)紛紛以智能化POS機(jī)為切入點(diǎn)，構(gòu)筑全鏈路協(xié)同機(jī)制，將商品的進(jìn)銷存功能集于一體，讓工廠直連鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店。在覆蓋了米面糧油、零食、農(nóng)具、化肥等品類后，一些零售商將目光盯上了大額消費(fèi)品——汽車。

與一二線城市布滿了很多汽車品牌店面不同，受規(guī)模不經(jīng)濟(jì)因素影響，很少有主機(jī)廠商、4S店經(jīng)銷商布局縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這給中小型汽貿(mào)店留下了生存空間。然而，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店類似，散布在下沉市場(chǎng)無序且眾多的傳統(tǒng)汽貿(mào)店，長(zhǎng)期經(jīng)受著“難以獲得品牌授權(quán)”“沒有穩(wěn)定有保障的供應(yīng)鏈資源” “庫(kù)存壓力大、資金吃緊”等經(jīng)營(yíng)困境。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源車下鄉(xiāng)車型共銷售106.8萬輛，同比增長(zhǎng)169.2%，比整體市場(chǎng)增速高約10個(gè)百分點(diǎn)。

在日益崛起的下沉市場(chǎng)購(gòu)車需求面前，傳統(tǒng)汽貿(mào)店亟待各種維度的升級(jí)，以匯通達(dá)、蘇寧、天貓為代表的零售玩家紛紛“試水”。例如，2020年11月，匯通達(dá)與哪吒汽車合作成立“匯眾天下”，雙方以平臺(tái)化承載，經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，流通數(shù)字化串聯(lián)等為基礎(chǔ)的輕量化運(yùn)營(yíng)模式。

筆者認(rèn)為，要想真正拿下下沉市場(chǎng)，來自零售市場(chǎng)的玩家們需要具備線下體驗(yàn)好、產(chǎn)品性價(jià)比高、營(yíng)銷策略有效、服務(wù)好等特征。

對(duì)于線下體驗(yàn)方面，一般的快消品交易邏輯是消費(fèi)者在電商平臺(tái)看到某款快消品，可能會(huì)一眼看重，然后立馬下單、購(gòu)買；汽車是一個(gè)大額耐用消費(fèi)品，購(gòu)買決策的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些，還需要線下去體驗(yàn)，選品牌、成交，匹配相應(yīng)的金融產(chǎn)品，以及后續(xù)的服務(wù)。

在店面結(jié)構(gòu)上，以匯通達(dá)為例，在縣級(jí)市場(chǎng)，基本以體驗(yàn)店為主；在市級(jí)城市，基本以交付中心為主，與一般的4S店差不多。匯通達(dá)的店面建設(shè)分為兩種：一種是經(jīng)銷商按照工廠的標(biāo)準(zhǔn)間建設(shè)；另一種是匯通達(dá)自建，或者與他人合資建設(shè)。在業(yè)務(wù)方面沒有區(qū)別，自建的店面在品牌管理、人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)開展等方面可能會(huì)更加規(guī)范一些。

對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比方面，渠道商統(tǒng)一售價(jià)是必須的。在服務(wù)方面，提供細(xì)致、周到的售前、售中、售后服務(wù)有助于成交轉(zhuǎn)化，以及口碑傳播。

對(duì)于營(yíng)銷策略方面，利用電商平臺(tái)打廣告，促進(jìn)消費(fèi)者快速下單的邏輯，在汽車品類上似乎并不奏效。“在電商平臺(tái)，商家一般會(huì)用價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品進(jìn)行潛在購(gòu)買者線索的鎖定。即便車輛價(jià)格在3萬~4萬元，搞個(gè)活動(dòng)，即刻下定金可優(yōu)惠2000塊，然后到線下門店進(jìn)行交易。”匯通達(dá)新能源產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人方世峰表示，高價(jià)格的產(chǎn)品消費(fèi)群體很難用傳統(tǒng)的電商模式來促成交易。

為此，匯通達(dá)啟用“經(jīng)紀(jì)人”模式，試圖利用熟人介紹的方式來填補(bǔ)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。經(jīng)紀(jì)人將潛在客戶推薦到縣城的汽車體驗(yàn)店。"經(jīng)紀(jì)人每個(gè)月介紹到店面的客戶平均有20多人，占每個(gè)月進(jìn)店客戶的比例約為30%~40%。店鋪位于縣城的中心，臨街，有一些自然進(jìn)店的客戶。"臨泉鑫業(yè)哪吒汽車體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人趙宏祥表示。

為了拉近經(jīng)紀(jì)人、潛在消費(fèi)者、銷售人員之間的距離，基于對(duì)下沉市場(chǎng)十多年的理解和經(jīng)驗(yàn)積累，匯通達(dá)每月幫助汽車門店策劃1000多場(chǎng)線下活動(dòng)。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)要想拿下下沉市場(chǎng)的汽車銷售領(lǐng)域，不能停留在固有的流量思維，更應(yīng)該腳踏實(shí)地，把下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為摸準(zhǔn)，進(jìn)而提供全面的服務(wù)才是正途。