意大利品牌PRADA在上海某集市菜場(chǎng)做活動(dòng)前大約是沒(méi)想到，這場(chǎng)原本已經(jīng)大獲成功的營(yíng)銷(xiāo)事件的風(fēng)向會(huì)突然反轉(zhuǎn)。

聯(lián)名菜市場(chǎng)的原是其秋冬季新品系列宣傳中一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在國(guó)慶假期間了吸引了諸多網(wǎng)紅爭(zhēng)相打卡，后又引來(lái)普通人，畢竟只需花買(mǎi)菜價(jià)即可得一個(gè)印有大Logo袋，且還是正品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)本是個(gè)成功，自從那部《穿PRADA的女魔頭》后，這個(gè)牌子亦許久未有什么大聲勢(shì)，但臨近收尾卻出了個(gè)幺蛾子。

最近有人上演了現(xiàn)代版的“買(mǎi)櫝還珠”，拗完造型拍完照直接將菜扔進(jìn)垃圾桶，這一行為恰巧被人拍照上傳，于是被批是浪費(fèi)食材、有虛榮心。

現(xiàn)在，這個(gè)聯(lián)名菜市場(chǎng)活動(dòng)已結(jié)束，在菜市場(chǎng)里買(mǎi)菜的中老年人又恢復(fù)往日的“平靜”，他們或許依舊搞不懂，那些前陣子集體涌來(lái)又旋即散去的年輕人，為何會(huì)對(duì)那些有著外文Logo的大袋子如此狂熱。

這背后，是那些國(guó)際奢侈品公司在中國(guó)市場(chǎng)的一場(chǎng)勝利。

中國(guó)人買(mǎi)出了個(gè)全球“店王”

東興證券發(fā)布的研報(bào)顯示，早在疫情前，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品大約占市場(chǎng)份額的35%，但是這里面僅有三分之一發(fā)生在中國(guó)地區(qū)，超過(guò)三分之二的奢侈品消費(fèi)是在海外購(gòu)買(mǎi)的。

但這一消費(fèi)習(xí)慣如今發(fā)生了變化。

來(lái)自波士頓咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，2020年全年，美國(guó)及歐洲的奢侈品市場(chǎng)需求在受到疫情沖擊后預(yù)計(jì)將整體萎縮45%，而來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的需求卻仍有30%的增長(zhǎng)。另一份貝恩公司與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，受疫情影響，2020年境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。

旗下?lián)碛蠰V、DIOR、LOEWE、GIVENCHY、CELINE、FENDI等諸多大牌的LVMH集團(tuán)，最新發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年前9個(gè)月，集團(tuán)在亞洲（不包括日本）和美國(guó)兩大市場(chǎng)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，分別占總收入的36%和25%。美國(guó)市場(chǎng)2021年前9個(gè)月的銷(xiāo)售額較2020年同期相比增長(zhǎng)24%，較2019年同期相比增長(zhǎng)23%；亞洲（不包括日本）市場(chǎng)2021年前9個(gè)月的銷(xiāo)售額較2020年同期相比增長(zhǎng)34%，較2019年同期相比增長(zhǎng)31%。

主流觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著疫情在內(nèi)地受控，奢侈品市場(chǎng)自2020年4月起出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)；同時(shí)，海外旅游的受限導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)回流，這也使得著較多奢侈品牌的高端商場(chǎng)受益，銷(xiāo)售火爆，而該升幅足以抵銷(xiāo)疫情暴發(fā)初期的跌幅。

境外消費(fèi)的受挫使得原本習(xí)慣在假期旅游時(shí)全球血拼的中國(guó)人“困”在本土，但消費(fèi)欲望依舊存在，需要釋放。這帶熱了相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)績(jī)。

2020年，北京華貿(mào)中心主力店SKP宣布其全年的銷(xiāo)售額達(dá)177億元，首次超越英國(guó)哈羅德百貨，問(wèn)鼎全球“店王”。2020年SKP共迎來(lái)1500萬(wàn)人次客流，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)。單店銷(xiāo)售額、每平方米銷(xiāo)售產(chǎn)出均為全球第一。

同樣成績(jī)斐然的還有另一家老牌高端商業(yè)地產(chǎn)商恒隆地產(chǎn)（00101.HK），其內(nèi)地物業(yè)租賃收入的良好表現(xiàn)主要受益于奢侈品銷(xiāo)售的恢復(fù)。“因此，上海恒隆廣場(chǎng)、上海港匯恒隆廣場(chǎng)、沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)及無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)的零售額較去年上升9%至72%不等。”恒隆地產(chǎn)在今年年初回顧其2020年全年的業(yè)績(jī)時(shí)稱。

這一勢(shì)頭在今年繼續(xù)保持。2021年7月29日，恒隆地產(chǎn)發(fā)布的2021年度中期業(yè)績(jī)顯示，內(nèi)地10個(gè)恒隆廣場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)異，商場(chǎng)租賃收入總額達(dá)22.32億元，同比增長(zhǎng)38%，高端商場(chǎng)收入顯著上升46%，達(dá)19.1億元，次高端商場(chǎng)則上升3%，達(dá)3.22億元，升幅較為溫和。

恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱，十分看好中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。"內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)依然非常強(qiáng)勁，奢侈品產(chǎn)品系列是世界上最齊全的，有些產(chǎn)品只有在中國(guó)的商場(chǎng)才可以買(mǎi)得到。"

恒隆集團(tuán)行政總裁盧韋柏則是對(duì)消費(fèi)者留在國(guó)內(nèi)表示有信心，他認(rèn)為只要提高服務(wù)質(zhì)量，就能夠吸引消費(fèi)者留步。"就算疫情好轉(zhuǎn)，可以飛得出去，相信消費(fèi)者也會(huì)在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。"

在2020年疫情的影響下，根據(jù)BCG和騰訊的聯(lián)合調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，國(guó)內(nèi)線下購(gòu)買(mǎi)從上年的32%擴(kuò)大至59%。“我們認(rèn)為這種變化雖然是疫情階段性的，但是在疫情結(jié)束以后，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣也會(huì)部分保留。”

那么，是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)這些奢侈品？

百年奢侈品力爭(zhēng)年輕化

中國(guó)的年輕人正在成為這些高端消費(fèi)品的主力。

早些年，許多高端奢侈品品牌的管理者在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)受眾年紀(jì)表現(xiàn)出吃驚，“來(lái)自中國(guó)的買(mǎi)家太年輕了。要知道在我們國(guó)家，買(mǎi)我們品牌的人都是工作了很多年的中年人，畢竟這些品牌價(jià)值不菲，需要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)。”但這幾年，他們對(duì)這一中西方差異已習(xí)以為常。

2018年，麥肯錫大中華區(qū)消費(fèi)者和零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丹尼爾·齊普澤（Daniel Zipser）在一次采訪中表示，“消費(fèi)在哪里？在于90后年輕一代，絕對(duì)是年輕一代在消費(fèi)奢侈品。”

如今，除了千禧一代（指在1983年-2000年出生的人)，Z時(shí)代（指在1995年~2010年出生的人）也加入這一消費(fèi)狂歡中。

前述波士頓的洞察報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)持續(xù)，30歲以下消費(fèi)者從48%增長(zhǎng)到50%，支出貢獻(xiàn)從42%增到47% 。

貝恩報(bào)告顯示，1981年以后出生的消費(fèi)者如今占到奢侈品總購(gòu)買(mǎi)量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場(chǎng)的主力軍，預(yù)測(cè)其占比將達(dá)到65%-70%。

羅德傳播集團(tuán)的報(bào)告認(rèn)為，首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的兩地消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來(lái)越年輕的態(tài)勢(shì)，21歲至25歲的Z世代第一次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。

奢侈品牌早已在營(yíng)銷(xiāo)上有所動(dòng)作，為了吸引更多的中國(guó)年輕消費(fèi)者，也開(kāi)始與中國(guó)的明星展開(kāi)合作，且戰(zhàn)績(jī)頗豐。

為了爭(zhēng)奪舍得花錢(qián)的年輕消費(fèi)者，那些經(jīng)歷了一戰(zhàn)、二戰(zhàn)的超過(guò)百歲的奢侈品品牌試圖讓自己看得不那么老派，比如TIFFANY，這家已經(jīng)超過(guò)180歲的美國(guó)珠寶商日前打出的口號(hào)是“NotYourMother'sTiffany”以期望將其首飾賣(mài)給年輕人。

目前看來(lái)，這一些在中國(guó)很奏效。PRADA們對(duì)中國(guó)人尚有吸引力。