繼望靖東在2020年8月卸任格力電器(000651.SZ)要職后，公司又一位元老黃輝也于近日離職。2月22日，格力電器發(fā)布公告稱，公司董事、執(zhí)行總裁黃輝因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去全部職務(wù)，董事會(huì)于2月19日收到其書面辭職報(bào)告，報(bào)告即日生效。

坊間不少言論猜測(cè)，格力電器高層接連發(fā)生變動(dòng)系高瓴資本入股后引發(fā)，一位接近格力電器的人士對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“此次黃輝離職，很大原因在于新股東要求換血所致”。據(jù)其透露，此股東為高瓴資本投資的珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)(以下簡(jiǎn)稱“珠海明駿”)，“該股東早已有所動(dòng)作，但因疫情原因被擱置。疫情期間大家都在求穩(wěn)，人員變動(dòng)會(huì)影響公司正常發(fā)展。”對(duì)此，《投資者網(wǎng)》致函向格力電器求證，一直未獲回復(fù)。

而對(duì)于高瓴資本對(duì)格力電器日后的發(fā)展影響，財(cái)經(jīng)評(píng)論員郭施亮對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，高瓴資本入駐，本身也是戰(zhàn)略性的部署，一方面看到了格力電器的現(xiàn)金奶牛特質(zhì)，另一方面可助力格力電器轉(zhuǎn)型。但在人才引進(jìn)或人才結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，目前高瓴資本究竟在下一盤什么樣的棋，還有待觀察。不過高瓴資本有一定概率會(huì)與董明珠的權(quán)力形成制衡，這樣有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

另外，《投資者網(wǎng)》本次通過走訪大量的格力電器線下門店，來觀察格力電器渠道改革的進(jìn)展，結(jié)果并不盡如人意。與“格力董明珠店”多次直播實(shí)現(xiàn)的高調(diào)業(yè)績相比，不少格力電器專賣店仍然延續(xù)以前從代理商拿貨、消費(fèi)者直接在門店付款提貨的老模式。

高瓴資本入股后的一些新變化

據(jù)格力電器披露的公開信息，與望靖東董事副總裁、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、董事會(huì)秘書這些職位的任期一致，黃輝董事、執(zhí)行總裁的任命終止日期亦在2022年1月15日，黃輝選擇在這時(shí)候離職，意味其提前一年結(jié)束了任期。

對(duì)于黃輝的離職，財(cái)經(jīng)評(píng)論員郭施亮對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“格力電器引入高瓴資本之后，會(huì)存在一定的人才流動(dòng)問題，隨著新進(jìn)大股東的進(jìn)入，人員結(jié)構(gòu)會(huì)存在一定的調(diào)整因素，意見產(chǎn)生分歧也是在所難免。”

據(jù)格力電器2019年年報(bào)，2019年12月2日，公司原大股東珠海格力集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“格力集團(tuán)”)與珠海明駿簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，格力集團(tuán)將其持有的9億股無限售條件流通股(占公司總股本15%)轉(zhuǎn)讓給珠海明駿。該股權(quán)變更于 2019年 12 月 13 日經(jīng)珠海市人民政府、珠海市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)分別批復(fù)同意。而珠海明駿背后的投資機(jī)構(gòu)便系高瓴資本。

上述接近格力電器的人士對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，高瓴資本入股后，公司先后組建了素質(zhì)教育部、紀(jì)檢監(jiān)察辦公室等新科室。其中，素質(zhì)教育部于2020年8月22日成立，紀(jì)檢監(jiān)察辦公室則成立于2021年1月6日。“這些科室性質(zhì)偏人文管理、稽查，目的在于加強(qiáng)公司領(lǐng)導(dǎo)、員工的素質(zhì)教育工作，進(jìn)一步加強(qiáng)公司內(nèi)部管理”。

《投資者網(wǎng)》掌握的一份通知文件顯示，格力電器成立紀(jì)檢監(jiān)察辦公室目的在于“進(jìn)一步加強(qiáng)紀(jì)檢監(jiān)察力度，強(qiáng)化監(jiān)督職紀(jì)問責(zé)，樹立風(fēng)清氣正的工作作風(fēng)”，公司副總裁舒立志任紀(jì)檢監(jiān)察辦公室主任。公開資料顯示，舒立志于2019年12月加入格力電器，曾任國家審計(jì)署武漢特派辦副處長、處長。

格力電器紀(jì)檢監(jiān)察辦公室成立的時(shí)間，以及負(fù)責(zé)人舒立志的任職經(jīng)歷，不得不讓人聯(lián)想到公司前高管望靖東卷入的一場(chǎng)內(nèi)幕交易。

2020年11月2號(hào)，廣東證監(jiān)局發(fā)布的一則對(duì)喻筠的行政處罰決定書顯示，2018年4月，格力電器時(shí)任副總裁、董事會(huì)秘書望靖東在獲悉董事長董明珠希望通過繼續(xù)增持“海立股份”，以實(shí)現(xiàn)降低持股成本、增加持股話語權(quán)目的后，望靖東要求廖某雄、李某晶負(fù)責(zé)在二級(jí)市場(chǎng)增持“海立股份”事宜。

而格力電器作為持有“海立股份”5%股份的股東，籌劃并實(shí)施增持“海立股份”，使其持股比例由5%變更為10%的事項(xiàng)，屬于內(nèi)幕消息。但望靖東作為內(nèi)幕消息知情人，與該處罰的當(dāng)事人喻筠關(guān)系密切。二人在內(nèi)幕信息敏感期內(nèi)，即2018年4月20日至7月5日，存在4次電話聯(lián)系，且喻筠在與案外其他人微信聊天時(shí)，明確提及“有錢買海立，明天公告了”。在2018年5月30日至2018年7月9日間，喻筠通過買賣海立股份獲利9.2萬元。

望靖東離職的原因是否與上述內(nèi)幕交易有關(guān)?《投資者網(wǎng)》還未從格力電器處獲得回應(yīng)，但最近黃輝的離職，似乎驗(yàn)證了新股東高瓴資本對(duì)格力電器高層調(diào)整的決心。自2020年中報(bào)，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)(000333.SZ)超越后，過去一年，公司股價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美的集團(tuán)，不過格力電器高調(diào)開展的渠道變革給了投資人一些信心，然而從《投資者網(wǎng)》的走訪情況看，市場(chǎng)對(duì)格力電器的渠道變革進(jìn)展或許過于樂觀了。

實(shí)地探訪格力電器渠道改革進(jìn)展

長期以來，格力電器依靠強(qiáng)大的品牌力及對(duì)線下經(jīng)銷渠道的把控，占據(jù)國內(nèi)空調(diào)老大地位，不過這一局面在電商渠道井噴式的發(fā)展中遭遇危機(jī)。2019年，率先完成渠道變革的美的集團(tuán)，開始了新一輪空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，依托渠道扁平化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同年美的集團(tuán)線上份額為31%，同期格力電器僅為18%，美的集團(tuán)線上激增的市場(chǎng)份額讓格力電器感到了威脅。

為此，2019年11月開始，格力電器開啟了自己的渠道變革之路。2020年，在疫情沖擊下，格力電器加速了以“格力董明珠店”為核心的新零售模式，試圖打通線上線下渠道的融合，實(shí)現(xiàn)更高效的渠道結(jié)構(gòu)。

本輪格力電器渠道變革主要有兩大特征：

其一，以“格力董明珠店”為核心，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)銷售。包括消費(fèi)者通過觀看直播，進(jìn)入“格力董明珠店”平臺(tái)直接下單，再由下單客戶最近的門店進(jìn)行派送安裝;以及線下終端經(jīng)銷商將在門店為顧客提供體驗(yàn)，通過二維碼引流的方式引導(dǎo)在“格力董明珠店”下單，格力電器再將銷售額分派給推廣經(jīng)銷商。

其二，是縮減渠道層次，優(yōu)化渠道效率。主要包括削減渠道層次，尤其是中間代理商的數(shù)量，打造以專賣店為核心的扁平化渠道結(jié)構(gòu);以及完成銷售公司和中間經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變——由批發(fā)賺差價(jià)的利潤中心向收取管理和售后服務(wù)的成本中心轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)品的降價(jià)。

格力電器新零售模式

來源：安信證券

對(duì)此，《投資者網(wǎng)》走訪了北京多家格力電器專賣店，試圖從采購端、零售端兩方面對(duì)格力電器新零售模式的態(tài)度變化來觀察當(dāng)下格力電器渠道改革推進(jìn)的落實(shí)情況。

首先是采購端，《投資者網(wǎng)》走訪的多家格力電器專賣店老板稱，目前門店的空調(diào)貨源仍然從上級(jí)代理商手中拿貨，以北京為例，大概有七、八家代理商，每家代理商都設(shè)有獨(dú)立的庫房，分別為超過40多家專賣店供貨。當(dāng)《投資者網(wǎng)》問及專賣店是否也從“格力董明珠店”批發(fā)貨源時(shí)，專賣店老板則表示暫時(shí)還沒有。這其實(shí)并沒有實(shí)現(xiàn)格力電器設(shè)計(jì)的終端專賣店直接向銷售公司拿貨的“新零售模式”。

其次是零售端，《投資者網(wǎng)》詢問多家格力電器專賣店老板，過去一年，顧客在店里挑好格力電器空調(diào)產(chǎn)品后，是否要通過門店二維碼在“格力董明珠店”下單?沒有一家專賣店老板說用過這個(gè)功能，甚至許多專賣店老板都不知道“格力董明珠店”的入口在哪里。另外，格力電器空調(diào)線上線下的產(chǎn)品單價(jià)也沒有統(tǒng)一，《投資者網(wǎng)》在走訪的一家格力電器專賣店中，詢問一臺(tái)名稱為“格力電器悅風(fēng)2代大一匹變頻冷暖空調(diào)(KFR-26GW/(26564)FNhAa-A1)”的掛式空調(diào)，終端門店售價(jià)為2699元，而同款空調(diào)在京東上零售價(jià)為3332元，節(jié)能補(bǔ)貼后的價(jià)格為2899元，均比線下要貴。終端售貨員稱，專賣店里的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格幾乎都要比京東商城的同款商品便宜，主要是京東商城渠道費(fèi)用比較高。由此看來，格力電器新零售模式所致力打造的線上線下同價(jià)效果也未實(shí)現(xiàn)。

另外，在與多位專賣店老板的溝通中發(fā)現(xiàn)，他們大多對(duì)格力電器推行的新零售模式似乎并不感冒，據(jù)他們稱，去年因?yàn)槭芤咔橛绊懀蟛糠挚照{(diào)消費(fèi)者都去電商平臺(tái)下單，導(dǎo)致專賣店銷售額受損，經(jīng)銷商也難免受到?jīng)_擊，如果格力電器廠家再不讓經(jīng)銷商賺差價(jià)了，那誰還來做格力電器的經(jīng)銷商?

不難看出，盡管公司過去一年通過“格力董明珠店”直播新零售模式實(shí)現(xiàn)數(shù)百億的銷售額，為格力電器渠道變革開了一個(gè)好頭，但如何讓更多的線下門店進(jìn)入新零售模式，以及格力電器銷售公司及經(jīng)銷商身份轉(zhuǎn)型完成渠道瘦身等仍然是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。

過去一年，格力電器股價(jià)全年微跌2.2%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)則漲了74%，而且在空調(diào)收入規(guī)模方面也首次超越了格力電器，曾經(jīng)的空調(diào)一哥未來將如何應(yīng)對(duì)，不妨拭目以待。