春節(jié)假期，電影《這個(gè)殺手不太冷靜》熱映。與之對(duì)比，有個(gè)市場(chǎng)太“冷靜”了。

淡季漲價(jià)、旺季走量，是白酒行業(yè)的“常規(guī)”操作，但在這個(gè)春節(jié)似乎要被打破。

元旦春節(jié)前后，是白酒銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季。不過(guò)，今年雙節(jié)前夕，酒企也似乎提前嗅到了市場(chǎng)變化的氣息——扎堆漲價(jià)。“漲”聲一片之時(shí)，與之相對(duì)應(yīng)的，則是終端市場(chǎng)的清冷。

有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“白酒節(jié)前漲價(jià)好似有的春節(jié)檔電影，上座率不行，靠票價(jià)來(lái)湊?！?/p>

旺季遇冷為哪般？

作為經(jīng)濟(jì)第一大省，廣東盡管不是白酒消費(fèi)的大省，但近年來(lái)白酒市場(chǎng)新增份額日漸擴(kuò)大，成為各大白酒企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的重要陣地。

記者春節(jié)期間走訪(fǎng)廣州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相對(duì)冷清，節(jié)前火熱的促銷(xiāo)氣氛已不見(jiàn)蹤影。

在廣州市天河區(qū)某大型連鎖超市，記者看到僅有洋河的部分產(chǎn)品折扣力度較大。洋河夢(mèng)之藍(lán)52°M3(500ml)、天之藍(lán)2021版52°(500ml)標(biāo)價(jià)分別為698元、498元，可享“買(mǎi)一瓶立減100元”的活動(dòng)。夢(mèng)之藍(lán)M6+(550ml)特價(jià)839元，海之藍(lán)52°(480ml)特價(jià)188元。其他品牌均無(wú)促銷(xiāo)活動(dòng)。

“我們節(jié)前的促銷(xiāo)力度還是蠻大的，而且范圍很廣，高中低檔酒都有活動(dòng)，但銷(xiāo)售情況也很一般?！?該超市白酒區(qū)域銷(xiāo)售人員黃先生稱(chēng)，“大年二十九之后的銷(xiāo)售情況就更差了，只有很少顧客家里酒喝完了來(lái)補(bǔ)貨的，非常少?！?/p>

越秀區(qū)某連鎖酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的林經(jīng)理告訴記者，“雖然五糧液這種高端酒還是不愁賣(mài)，但今年春節(jié)總體銷(xiāo)售下滑很多，前兩年有些客戶(hù)一口氣花幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)酒都不稀奇，今年可能一次性買(mǎi)個(gè)兩三千塊錢(qián)都要考慮一下?！?/p>

番禺區(qū)一家中型煙酒店近日生意也頗為冷清，老板老王稱(chēng)，“往年隔壁飯店生意好，很多人來(lái)我這里買(mǎi)酒拿進(jìn)去請(qǐng)客，今年飯店吃飯的人也少了，來(lái)買(mǎi)酒的人就少了?！?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年白酒主力市場(chǎng)包括河南、陜西、山東、河北等地的銷(xiāo)售情況也不是很樂(lè)觀。

其中，作為“全國(guó)白酒市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”的河南，白酒市場(chǎng)今春也是“春寒料峭”。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)皇甫尚旻日前透露，2022年春節(jié)河南省酒水銷(xiāo)售較去年春節(jié)預(yù)計(jì)下滑20%以上，“河南白酒2021年12月較11月稍有10%的增幅，但遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到上年同期水平，進(jìn)入一月，本打算大干一場(chǎng)，卻又因疫情按下了暫停鍵，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)預(yù)期?！?/p>

鄭州酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)關(guān)春夏表示，今年春節(jié)鄭州酒商銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)下滑50%左右，鄭州酒類(lèi)市場(chǎng)可能成為近年來(lái)“最冷”的春節(jié)旺季。

白酒專(zhuān)家肖竹青對(duì)記者表示，今年受疫情影響，白酒消費(fèi)場(chǎng)景大大減少，同時(shí)，各行各業(yè)均受到疫情沖擊，人們春節(jié)消費(fèi)的積極性和購(gòu)買(mǎi)力均有所減弱，影響了春節(jié)的爆發(fā)性消費(fèi)沖動(dòng)。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，除疫情影響外，白酒旺季不旺還與高檔白酒投資屬性變強(qiáng)的趨勢(shì)有關(guān)。“投資性需求不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)性需求，它不存在消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的波動(dòng)，旺季的概念也會(huì)逐漸削弱?！?/p>

“上座率”不行，“票價(jià)”來(lái)湊？

與市場(chǎng)的“冷靜”相比，元旦前各大酒企競(jìng)相提價(jià)行為也顯得不太“冷靜”。

去年12月14日，瀘州老窖特曲酒(老字號(hào))2018版整體漲價(jià)，計(jì)劃內(nèi)漲價(jià)40元/500毫升、計(jì)劃外漲價(jià)至388元/500毫升；12月16日，瀘州老窖通知將對(duì)西南、中南地區(qū)的國(guó)窖1573經(jīng)典裝(38度、52度)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃內(nèi)每瓶漲價(jià)40元、70元，計(jì)劃外漲價(jià)至每瓶750元、1080元；12月28日，瀘州老窖再次發(fā)布調(diào)價(jià)通知，上調(diào)百年瀘州老窖窖齡酒60年產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)與零售價(jià)。

隨后，這波漲價(jià)潮愈演愈烈，五糧液、習(xí)酒、舍得酒、古井貢酒、古越龍山、順鑫農(nóng)業(yè)等酒企先后發(fā)布漲價(jià)通知。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年10月底以來(lái)，共有10余家酒企出現(xiàn)提價(jià)行為。

有網(wǎng)友吐槽：此番白酒漲價(jià)似乎與今年春節(jié)檔有的電影票房異曲同工——“上座率”不夠，靠“票價(jià)”來(lái)湊。

對(duì)此，肖竹青表示，白酒旺季漲價(jià)并非今年特例，實(shí)際是知名酒廠(chǎng)利用品牌價(jià)值和強(qiáng)勢(shì)地位“搶錢(qián)”的一種常規(guī)動(dòng)作?！懊平?jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金是有限的，品牌宣布一個(gè)時(shí)間點(diǎn)漲價(jià)，那么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)前還是老價(jià)格，之后就是新價(jià)格，那么經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取價(jià)差就會(huì)集中打款?！?/p>

肖竹青稱(chēng)，白酒品牌漲價(jià)并不簡(jiǎn)單，既要討好渠道，又要討好消費(fèi)者，“第一，漲價(jià)的價(jià)位要與消費(fèi)者的心理價(jià)位相吻合，漲多了容易失?。坏诙?，品牌對(duì)庫(kù)存的控制能力很重要，如果社會(huì)庫(kù)存很大，漲價(jià)就很容易失敗，庫(kù)存供不應(yīng)求才容易成功；第三，需要全國(guó)性的強(qiáng)有力的銷(xiāo)售服務(wù)體系，比如瀘州老窖，它在全國(guó)的業(yè)務(wù)員非常多，它可以做到說(shuō)漲就漲，誰(shuí)不漲就處罰誰(shuí)，這樣就很容易成功?！?/p>

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，春節(jié)過(guò)后，由于銷(xiāo)售情況冷淡，可能會(huì)有酒商經(jīng)不住庫(kù)存壓力而降價(jià)打折。

一位券商分析人士向記者表示，后市價(jià)格將可能出現(xiàn)兩個(gè)分化的陣營(yíng)，“茅五洋瀘汾等名酒，節(jié)后肯定不會(huì)打折甩貨，但是一些不好賣(mài)的區(qū)域酒廠(chǎng)，缺乏完整的銷(xiāo)售服務(wù)體系和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，節(jié)后確實(shí)可能會(huì)形成打折促銷(xiāo)局面?！?/p>

對(duì)于白酒板塊節(jié)后的走勢(shì)，該券商人士認(rèn)為，“節(jié)前調(diào)整較為充分，節(jié)后走穩(wěn)概率高；全年來(lái)看，穩(wěn)增長(zhǎng)效果值得期待，預(yù)計(jì)白酒板塊先抑后揚(yáng)。”

（文章來(lái)源：上海證券報(bào)）