2020年11月10日，北京汽車新媒體平臺“網(wǎng)上車市”其運(yùn)營商Cheshi Holding Limited(以下簡稱“網(wǎng)上車市”)第三次申請赴香港主板上市，農(nóng)銀國際為獨家保薦人。

此前，該公司曾于2020年4月及2019年6月兩次向港交所遞表。從時間軸來看，去年至今，網(wǎng)上車市為了赴港上市已經(jīng)付諸了17個月的時間。某種意義上也說明公司對于上市的迫切性。

業(yè)績增長但收入結(jié)構(gòu)單一

公司招股書顯示，網(wǎng)上車市實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長。

2017-2019年，網(wǎng)上車市的營收分別為1.18億、1.58億、1.78億元，年復(fù)合增速22.88%。高于同期主要競爭對手的增速。此外，同期凈利潤分別為2748萬、4760萬、5171萬元，年復(fù)合增速37.11%。

值得一提的是，2019年的營收增速為12.66%，較2018年時的33.9%大幅下滑。公司就此表示，這主要系受來自線上廣告代理商的客單價同比下滑近5%至173.11萬元的影響。

另外，2020年上半年的營收為5890萬元，同比下滑24%，公司表示，主要由于成本開支及運(yùn)營開支的相應(yīng)減少。

那么，2020年上半年，同行業(yè)公司業(yè)績情況是否也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑?

據(jù)公開資料顯示，同期，汽車之家的營收為38億元，同比下滑僅為1.5%，易車網(wǎng)的營收則為37億元，同比下滑21%。

此外，據(jù)灼識咨詢報告稱，汽車新媒體 2019年至2024年市場規(guī)模增速將放緩至8.2%，綜合網(wǎng)上車市2019年及2020年上半年業(yè)績下滑情況，網(wǎng)上車市營收增速下降速度受到市場規(guī)模增速放緩的影響較大。

此外，《投資者網(wǎng)》分析公司財報發(fā)現(xiàn)，公司目前收入主要依賴于有周期性且競爭激烈的主營業(yè)務(wù)——線上廣告服務(wù)，收入結(jié)構(gòu)較為單一。

據(jù)悉，網(wǎng)上車市的營收主要來自其為廣告代理商、汽車制造商及汽車經(jīng)銷商客戶提供線上廣告服務(wù)以及交易促成服務(wù)。不過，2017-2019年，網(wǎng)上車市的線上廣告服務(wù)營收占比均超90%，2019年因代理廣告商的客單價的降低影響了公司整體的收入增速。截止2020年6月30日止的6個月，其線上廣告服務(wù)營收約為5872萬元，占比高達(dá)99.7%。

對比可見，汽車之家的營收主要由在線市場和其他業(yè)務(wù)、媒體及營銷線索構(gòu)成，其中2020年上半年，線索及在線市場和其他業(yè)務(wù)的收入占比均超過30%;易車網(wǎng)的營收則由廣告和訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)、交易服務(wù)業(yè)務(wù)以及數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)構(gòu)成，同期，廣告和訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)、交易服務(wù)業(yè)務(wù)分別占營收的48%及42%。

汽車新媒體平臺未來汽車Daily的編輯歡歡向《投資者網(wǎng)》透露，在相對飽和的汽車新媒體行業(yè)，要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的難度比較高，收入結(jié)構(gòu)單一可能會因市場競爭導(dǎo)致客戶單價降低最終使得收入減少，長期而言可能對盈利能力產(chǎn)生影響，“網(wǎng)上車市盡管市場份額上排名靠前，排在第五，但公司體量較小無法跟汽車之家或易車網(wǎng)相提并論。”

資深汽車行業(yè)觀察人士、中國汽車100小時耐力賽組委會秘書長齊俊波也向《投資者網(wǎng)》表示，汽車新媒體平臺僅靠線上廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力比較弱。“今年新能源汽車和高端汽車銷量雖然有所上升，但汽車新媒體平臺整體盈利能力還相對較弱，而且無論是廣告推廣，還是內(nèi)容傳播，同質(zhì)化現(xiàn)象都很普遍，只有一些頭部平臺會較為穩(wěn)定，再加上大部分消費者買車仍然偏向于線下，但不可否認(rèn)，線上可能也是未來趨勢。”

短視頻引流能否持續(xù)?

據(jù)公司招股書顯示，網(wǎng)上車市的業(yè)務(wù)模式的主要優(yōu)勢是其內(nèi)部創(chuàng)作團(tuán)隊創(chuàng)作的較為全面的優(yōu)質(zhì)的汽車資訊，這包括汽車文章、照片評論以及各地方市場各種車型的價格趨勢。

值得注意的是，其線上廣告業(yè)務(wù)收入主要來自該等資訊文章的創(chuàng)作。截至2020年6月30日，網(wǎng)上車市已創(chuàng)作超過320萬篇有關(guān)汽車的新文章，車型庫包括逾190萬種汽車配置、逾420萬張汽車圖片，覆蓋逾5.7萬種車型、3300個車系及330個汽車品牌。不過，類似的內(nèi)容，在汽車之家、易車網(wǎng)、及懂車帝都存在。

值得注意的是，《投資者網(wǎng)》從網(wǎng)上車市官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上車市并無自有視頻創(chuàng)作平臺，其視頻創(chuàng)作平臺由浙江廣播電視集團(tuán)旗下視頻網(wǎng)站——中國藍(lán)TV提供，即視頻平臺及內(nèi)容營收可能由網(wǎng)上車市與浙江廣播電視集團(tuán)共享。

事實上，短視頻或迎來發(fā)展的鼎盛時期，短視頻營銷模式更受廣告考核的關(guān)注。據(jù)2020年11月20日，艾瑞咨詢發(fā)布的研報顯示，2020年，以KOL(意見領(lǐng)袖)為主體開展直播營銷、短視頻營銷、社交媒體營銷等新媒體模式最受廣告主歡迎，其中，KOL參與度最高的直播營銷及短視頻營銷以52.8%及51.7%的選擇率成為最受廣告主關(guān)注的核心模式。未來，該趨勢將越發(fā)增長。

也就是說，網(wǎng)上車市本身在短視頻平臺的搭建或者原創(chuàng)視頻創(chuàng)作方面能力不足，其需要與浙江衛(wèi)視聯(lián)手增強(qiáng)這方面的競爭力。

網(wǎng)上車市是否嘗試向短視頻轉(zhuǎn)型?針對此問題，《投資者網(wǎng)》致函網(wǎng)上車市相關(guān)高管，但未收到相關(guān)回應(yīng)。

曾任國際咨詢公司——第一太平戴維斯分析員羅展宏向《投資者網(wǎng)》表示，從平臺跳轉(zhuǎn)界面來看，網(wǎng)上車市應(yīng)該是引入中國藍(lán)短視頻平臺，并與中國藍(lán)TV進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，應(yīng)該是有發(fā)展該業(yè)務(wù)的打算，不過，網(wǎng)上車市并沒有獨自打造短視頻平臺及產(chǎn)品，因此，短視頻并不算網(wǎng)上車市的核心產(chǎn)品或者說核心競爭力。

綜上，網(wǎng)上車市盡管有內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊，但沒有獨立的短視頻平臺。其核心優(yōu)勢產(chǎn)品仍然是優(yōu)質(zhì)文章資訊及資訊平臺為主，在短視頻平臺產(chǎn)品方面仍然能力不足，在廣告主越來越傾向直播、短視頻營銷的時代，網(wǎng)上車市依托在第三方短視頻平臺引流的模式，長期而言，較難留住偏好短視頻的用戶及廣告主，較難形成核心競爭優(yōu)勢。

分析員羅展宏還表示，汽車新媒體平臺合作伙伴較多必然分走收入的一部分，產(chǎn)品以文字資訊內(nèi)容為主，大勢所趨的短視頻平臺是合作產(chǎn)品，長期而言，這些都無法較好展示其在汽車新媒體平臺的較大優(yōu)勢及能夠阻擋新競爭對手蠶食市場份額的可能性。

網(wǎng)上車市收入結(jié)構(gòu)單一、體量小，其短視頻業(yè)務(wù)能力不足等問題的存在使其在短視頻時代，較難鑄造護(hù)城河。