在2013年之后，奇瑞已經(jīng)很久沒有登上“自主第一”的位置，并在銷量規(guī)模上被后來者追趕上。而今，奇瑞再一次重整旗鼓，向自己心中的夢想出發(fā)。

隨著4月奇瑞智能品牌“奇瑞雄獅CHERYLION”的戰(zhàn)略發(fā)布，奇瑞的改革進(jìn)入新階段。而在產(chǎn)品上，其第一款搭載“雄獅智云”系統(tǒng)的SUV奇瑞瑞虎8，已然上市;今年三季度，搭載這一系統(tǒng)的首款轎車艾瑞澤GX也將啟動(dòng)銷售。這將構(gòu)成今年奇瑞汽車股份有限公司(下稱“奇瑞”)的營銷重點(diǎn)。

在此前的五年時(shí)間中，一直進(jìn)行改革的奇瑞，啟動(dòng)了自研發(fā)、技術(shù)、品牌、產(chǎn)品、營銷等多層面的變革。雖然在深層次上完成了自主品牌的進(jìn)步與蛻變，但在市場層面還沒有收獲想象中的爆發(fā)。今年年初起，奇瑞高層開始高調(diào)喊話：回歸自主領(lǐng)先。

這樣的信心來自于幾個(gè)方面，研發(fā)、技術(shù)層面的底氣;智能領(lǐng)域的占得先機(jī);以及海外市場、新能源領(lǐng)域的斬獲與積累。而在國內(nèi)市場的營銷上，于去年9月執(zhí)掌奇瑞營銷帥印的賈亞權(quán)，也被賦予了再度出發(fā)重任。賈亞權(quán)曾歷任長城汽車銷售副總經(jīng)理、長城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司國內(nèi)部總經(jīng)理、福田汽車國內(nèi)銷售總經(jīng)理等職位。

2015年，賈亞權(quán)出任寶沃汽車(中國)有限公司副總裁兼營銷公司總經(jīng)理。2016年寶沃在汽車市場上黑馬一般的表現(xiàn)，賈亞權(quán)功不可沒。2017年9月，賈亞權(quán)加盟奇瑞汽車，負(fù)責(zé)國內(nèi)營銷以及品牌推廣，也是奇瑞內(nèi)部為數(shù)不多的“外來”營銷經(jīng)理。可見，奇瑞在營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的賈亞權(quán)身上寄托了不小的希望。“一季度還算正常，無論利潤還是銷售指標(biāo)，都完成了公司目標(biāo)。”近日，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者專訪時(shí)表示，奇瑞的整體情況開始好轉(zhuǎn)。賈亞權(quán)還詳細(xì)地向記者剖析了自己對奇瑞的觀察，在“把脈”之后開出了自己的“藥方”。

那么曾作為自主汽車扛大旗者的奇瑞，今年能夠進(jìn)入市場爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)嗎?

營銷三大領(lǐng)域改革

“在奇瑞營銷上，目前主要抓的是兩件事，一是調(diào)整庫存結(jié)構(gòu);二是調(diào)整營銷節(jié)奏。”近日，履新奇瑞9個(gè)月的賈亞權(quán)在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，在經(jīng)歷了“診脈、把脈”之后，目前已經(jīng)確立了營銷的核心打法，即：渠道建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)、營銷升級(jí)。

此前，庫存壓力被視為自主品牌廠商與經(jīng)銷商之間的矛盾之源。而奇瑞目前的心態(tài)是，聯(lián)手經(jīng)銷商，進(jìn)行營銷體系的提升。不僅控制庫存壓力，對庫存周期、車型結(jié)構(gòu)比例也進(jìn)行合理控制。事實(shí)上，自賈亞權(quán)執(zhí)掌奇瑞營銷帥印以來，其立即為營銷團(tuán)隊(duì)確立了“兩個(gè)目標(biāo)，三個(gè)轉(zhuǎn)變，三個(gè)聚焦”。兩個(gè)目標(biāo)指：客戶滿意、市場領(lǐng)先。“三個(gè)轉(zhuǎn)變”指：做實(shí)渠道建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)和營銷突破。

賈亞權(quán)稱，首先要把橫向覆蓋做到位,然后進(jìn)行縱向滲透，通過“爭先計(jì)劃”把優(yōu)秀的經(jīng)銷商樹成標(biāo)桿。其次，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。“像瑞虎8這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者不體驗(yàn)很難充分感受到因智能化而帶來的便捷。因此，不僅要有產(chǎn)品上的體驗(yàn)，還要在銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)者對奇瑞品牌的體驗(yàn)。”賈亞權(quán)表示，對瑞虎8的期望是成為奇瑞的一個(gè)爆款，月銷量突破一萬輛。

在營銷突破層面，賈亞權(quán)的想法是，通過場景化的體驗(yàn)、線上體驗(yàn)，將營銷漏斗的開口擴(kuò)大，用大數(shù)據(jù)打造超級(jí)入口，同時(shí)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化營銷面向受眾的精準(zhǔn)性。從執(zhí)行層面來看，在區(qū)域的營銷方面，賈亞權(quán)明確了四個(gè)發(fā)力手段，即：找準(zhǔn)市場、找準(zhǔn)對手、有的放矢、百花齊放。“我們劃分出四戰(zhàn)區(qū)、二特區(qū)。其中兩個(gè)特區(qū)實(shí)際上就是做得不夠好的區(qū)域，如東北、西北。”賈亞權(quán)稱，為讓相關(guān)區(qū)域營銷的業(yè)績能夠立竿見影,會(huì)充分地向下授權(quán)，讓全國不同的區(qū)域可以按照不同打法來有針對性地進(jìn)行營銷推廣。

實(shí)際上，在去年上任三個(gè)月之后，賈亞權(quán)就提出了這樣的營銷思路。“去年四季度我的經(jīng)歷主要在團(tuán)隊(duì)和框架，未來一個(gè)月在渠道上。”賈亞權(quán)表示。渠道的整合完成，意味著奇瑞的市場開始要“動(dòng)”起來了。

在渠道優(yōu)化上，奇瑞規(guī)劃了10%以內(nèi)的優(yōu)化調(diào)整比例，也制訂了預(yù)警退出機(jī)制。目前，奇瑞的一級(jí)經(jīng)銷商為490家左右，今年規(guī)劃達(dá)到510家。在”千縣千店”的計(jì)劃下，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃為1300家。賈亞權(quán)稱，“覆蓋率肯定是夠了，關(guān)鍵是提升質(zhì)量。”目前，首批具備銷售瑞虎8資格的經(jīng)銷商大概有350家。

整體布局完成

自去年9月起，賈亞權(quán)履新奇瑞，擔(dān)任奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理。這被業(yè)界視為重整奇瑞營銷體系、提振銷量的關(guān)鍵之舉。而對于奇瑞來說，它自2017年下半年開始，就啟動(dòng)了更為明確且激進(jìn)的改革。

在2017年9月的法蘭克福車展上，奇瑞推出了代表中國自主新一代產(chǎn)品的奇瑞EXEEDTX，作為奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型3.0時(shí)代的首款重磅新車，EXEEDTX被賦予了打開歐洲市場以及高端市場的重任。此外，今年4月，奇瑞發(fā)布了智能品牌“奇瑞雄獅CHERYLION”。該戰(zhàn)略涵蓋自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營銷、移動(dòng)車型、智能制造五大板塊，是汽車行業(yè)中第一個(gè)企業(yè)級(jí)的智能化戰(zhàn)略。

對企業(yè)全面智能化的升級(jí)改造是奇瑞在研發(fā)制造上最新的動(dòng)作，實(shí)際上從建立之日起，奇瑞就將大部分費(fèi)用投入到研發(fā)之中。奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍曾透露說，為了打造自主研發(fā)體系，早在2002年起，奇瑞堅(jiān)持每年投入銷售額的10%-15%作為科研經(jīng)費(fèi)，其中僅發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目上的投入就占了三分之一。這是其他很多汽車企業(yè)無法想象的。

奇瑞股份的營銷改革是打通奇瑞整體發(fā)展的關(guān)鍵一步。奇瑞近年來的改革中，最重要的目標(biāo)就是將研發(fā)成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龀晒?。這一目標(biāo)有望在今年得到顯著實(shí)現(xiàn)。尹同躍透露，2018年集團(tuán)業(yè)績“預(yù)計(jì)增長25%以上”。按照業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在出售了其掌握的觀致股權(quán)中的一半，以及凱翼汽車之后，奇瑞股份盈利將在今年實(shí)現(xiàn)歷史性的轉(zhuǎn)折，這也為其上市計(jì)劃打下良好基礎(chǔ)。

而在整個(gè)奇瑞母公司奇瑞控股的發(fā)展大棋局中，改革更加迅速。4月27日，奇瑞控股旗下企業(yè)“蕪湖伯特利汽車安全系統(tǒng)股份有限公司”在上交所敲鐘上市，總市值88.8億元，雖然奇瑞多年上市未果，但是旗下公司卻率先登陸股市。而按照奇瑞此前的設(shè)想，其將分拆上市，奇瑞旗下的新能源汽車板塊、零部件板塊、汽車金融等都在近兩年中有過上市的實(shí)質(zhì)行動(dòng)，不過最后都因?yàn)楦鞣N原因未能成行。

奇瑞股份也在進(jìn)行資本運(yùn)作。去年底，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理陳安寧曾表示，在國內(nèi)、海外有不同的投資人對奇瑞感興趣。但陳安寧同時(shí)強(qiáng)調(diào)，奇瑞“沒有異常的資本運(yùn)作”。在投資者的選擇上，奇瑞不考慮單單的資金合作，而需要互補(bǔ)性的投資。