秋冬之交，蝦肥蟹美。消費(fèi)者對(duì)各種生鮮食材的需求進(jìn)入了又一個(gè)旺季。上半年，應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情影響，生鮮電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、方便日常生活方面發(fā)揮了重要作用，不少人逐漸養(yǎng)成“網(wǎng)購(gòu)生鮮”的新習(xí)慣。

隨著疫情防控形勢(shì)的穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的持續(xù)恢復(fù)，線下生鮮市場(chǎng)逐漸吸引消費(fèi)回流。那么，對(duì)喜愛(ài)生鮮食材的人來(lái)說(shuō)，究竟是去市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)挑選好，還是完全信賴(lài)電商平臺(tái)?兩種渠道的發(fā)展呈現(xiàn)哪些新特征?對(duì)此，筆者進(jìn)行了走訪。

線上線下各有所愛(ài)

“寧吃鮮桃一口，不吃爛梨一筐。”隨著人們生活水平提高，生鮮食材在生活當(dāng)中的“出鏡率”越來(lái)越高。而購(gòu)買(mǎi)生鮮的渠道，線上線下可謂“各有千秋”。

李奇在湖北武漢一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，平時(shí)工作繁忙，沒(méi)時(shí)間逛超市，米面、蔬菜、肉蛋等食材都會(huì)選擇在京東、餓了么等平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。通常，他會(huì)在晚上下班時(shí)提前下好單，40分鐘內(nèi)送達(dá)，回家后就能在家門(mén)口拿到。

“我一般是花費(fèi)30多元錢(qián)買(mǎi)一次，夠吃上兩天的了，這可比每天點(diǎn)外賣(mài)實(shí)惠啊!我也就是圖個(gè)方便，工作一天回來(lái)很累，只想躺床上多歇會(huì)兒，懶得再出去逛超市了。”李奇說(shuō)。

品類(lèi)豐富、效率較高，是很多消費(fèi)者選擇生鮮電商的首要考慮。

重慶居民熊卉每次想要改善一下伙食，就會(huì)選擇在生鮮平臺(tái)上買(mǎi)一些面包、糕點(diǎn)和蔬菜。

“去線上購(gòu)買(mǎi)生鮮，主要是因?yàn)殚T(mén)口的小超市不能滿(mǎn)足我的需要，品種不夠齊全。特別是疫情剛剛發(fā)生那段時(shí)間，超市供應(yīng)的品類(lèi)更加有限，我不點(diǎn)個(gè)生鮮外送時(shí)常就買(mǎi)不到想要的東西。”熊卉表示，對(duì)自己來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)生鮮已成了一種“剛需”，不過(guò)自己也會(huì)和朋友們一起逛超市，并時(shí)常關(guān)注商家是否有促銷(xiāo)活動(dòng)或者價(jià)格優(yōu)惠。

與生鮮電商相比，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市也有自己的“粉絲團(tuán)”。

家住北京的王蓉女士退休后，常和家人一起去逛附近的生鮮超市。“買(mǎi)偏黃的還是偏紅的?偏黃的會(huì)有點(diǎn)酸，你不愛(ài)吃，那就買(mǎi)紅色的吧!”她們仔細(xì)挑選著西紅柿的成色，看到生鮮超市里西紅柿正打六折就買(mǎi)了3盒。

王蓉告訴筆者，因?yàn)橐咔?，自己也開(kāi)始使用京東、多點(diǎn)、盒馬鮮生等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，但還是覺(jué)著現(xiàn)場(chǎng)挑選能夠?qū)飪珊唾|(zhì)量更有把握。特別是線下店到了晚上收市時(shí)會(huì)有打折促銷(xiāo)活動(dòng)。“對(duì)于吃的東西，比如肉類(lèi)、海鮮，我們家還是十分看重品質(zhì)，覺(jué)得逛菜市場(chǎng)、逛超市，眼見(jiàn)為實(shí)的東西更加直觀，心里也更踏實(shí)。”

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的生鮮電商研究報(bào)告顯示，用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。其中，每周2—3次網(wǎng)購(gòu)生鮮的用戶(hù)，從今年1、2月份的25.7%增加到了3月之后的30.1%。該報(bào)告預(yù)計(jì)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將顯著提升，預(yù)計(jì)會(huì)在2023年超過(guò)8000億元。

“性?xún)r(jià)比”是關(guān)注焦點(diǎn)

那么，不同渠道的生鮮究竟有什么區(qū)別呢?從同時(shí)具備線上線下渠道的盒馬鮮生那里可見(jiàn)一斑。

在位于北京市西直門(mén)的盒馬鮮生門(mén)店內(nèi)，蔬菜水果、肉禽蛋奶、魚(yú)蝦蟹貝等各種生鮮種類(lèi)豐富。在店里，除了顧客們來(lái)來(lái)往往地挑選商品，還可以看到店員們正忙不迭地打包著貨物，快速分揀后直接放到傳送帶上，交給快遞員派送。在價(jià)格上，盒馬鮮生門(mén)店里商品線上線下的價(jià)格相同，與其他賣(mài)家相比雖然有所區(qū)分但相差并不大。以海蝦為例，盒馬鮮生每斤39.8元，在每日優(yōu)鮮平臺(tái)每斤40元，多點(diǎn)上每斤38.98元，而在北京西城區(qū)一家物美超市里每斤35.98元。

線下挑選直觀真切，線上下單方便快捷。作為生鮮銷(xiāo)售的后起之秀，電商平臺(tái)十分重視促銷(xiāo)和優(yōu)惠，以更高的“性?xún)r(jià)比”來(lái)吸引消費(fèi)者。

京東零售集團(tuán)7FRESH生鮮業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐詣深告訴筆者，今年的“雙11”，京東生鮮上很多款產(chǎn)品將采取5折優(yōu)惠措施，覆蓋果蔬、肉禽、海產(chǎn)、蛋奶、冷凍食品等生鮮全品類(lèi)產(chǎn)品。“目前，預(yù)售已經(jīng)開(kāi)啟，阿克蘇蘋(píng)果現(xiàn)在預(yù)訂，定金10抵50元還可享受買(mǎi)1贈(zèng)1;車(chē)?yán)遄?、牛排、大閘蟹等均參與活動(dòng)，新鮮美味直達(dá)一二線城市用戶(hù)。同時(shí)，京東生鮮還與餐飲大牌聯(lián)手打造‘11.11元方便菜盲盒’，為上班族提供不一樣的美味菜品。”唐詣深說(shuō)。

在質(zhì)量上，電商平臺(tái)采取了很多措施來(lái)讓消費(fèi)者放心。

例如，京東生鮮擁有超百人的“尋鮮買(mǎi)手團(tuán)”，走遍全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，精心挑選優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，給消費(fèi)者帶來(lái)最原汁原味的生鮮產(chǎn)品。為了保證品質(zhì)，京東生鮮把控生鮮供應(yīng)鏈全鏈路，堅(jiān)持原產(chǎn)地直采模式，不斷拓展產(chǎn)地直發(fā)，減少中間商，提高周轉(zhuǎn)和運(yùn)輸效率，并利用高效的冷鏈物流，快速將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。

“為了解決電商平臺(tái)生鮮產(chǎn)品不能直接挑選、品質(zhì)不穩(wěn)定的問(wèn)題，京東生鮮打造系統(tǒng)化的品控標(biāo)準(zhǔn)體系，從源頭對(duì)產(chǎn)地、產(chǎn)品、包裝、規(guī)格、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面嚴(yán)格把控質(zhì)量，確保消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的生鮮產(chǎn)品都有穩(wěn)定的高品質(zhì)，即使不用親自挑選，也能放心購(gòu)買(mǎi)。比如，中老年人關(guān)注滋補(bǔ)健康，愿意為海參等高品質(zhì)生鮮埋單。我們就針對(duì)中老年群體提供優(yōu)惠、健康的生鮮產(chǎn)品組合，并實(shí)現(xiàn)快速送貨上門(mén)，讓他們不用再擠菜市場(chǎng)。”唐詣深說(shuō)。

互補(bǔ)共生成為趨勢(shì)

之前有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著疫情影響減小，線上生鮮可能逐步被線下取代。而筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對(duì)生鮮消費(fèi)來(lái)說(shuō)，目前線上與線下渠道更多是互補(bǔ)，而非互斥。

在北京從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的梁文婕表示，生鮮電商能直達(dá)家門(mén)口，方便了上班族的生活，但自己也離不開(kāi)線下超市。“我逛超市并不一定是為了買(mǎi)東西，有空的時(shí)候喜歡去閑逛，順帶著買(mǎi)些東西。如果要趕時(shí)間，也是直接去店里買(mǎi)了，線上買(mǎi)還得等配送，或者要湊夠起送費(fèi)。”梁文婕說(shuō)。

43歲的事業(yè)單位職工陳先生說(shuō)，自己的生活習(xí)慣就是每天下班后去超市買(mǎi)菜，但也常會(huì)使用線上平臺(tái)。“對(duì)我來(lái)說(shuō)，兩種方式都不可或缺，主要還是看當(dāng)時(shí)方不方便。逛超市，可以看看價(jià)格品質(zhì)、親手選一選，離家近也方便。如果碰上下雨天或者工作忙，出去買(mǎi)菜就有點(diǎn)麻煩，這時(shí)直接在網(wǎng)上下單配送到家門(mén)口，就顯得更便捷了。”他說(shuō)。

事實(shí)上，線上線下融合也成為很多商家的重點(diǎn)發(fā)力方向。

“蘇寧線上超市于9月啟動(dòng)蘇寧易購(gòu)‘鮮吃為敬’溯源計(jì)劃，以原產(chǎn)地直采，助力吃貨搶鮮嘗美味為目標(biāo)。我們還舉辦陽(yáng)澄湖大閘蟹、四川眉山愛(ài)媛38號(hào)果凍橙、浦江獼猴桃等多場(chǎng)線下活動(dòng)。再如，從10月30日開(kāi)始，用戶(hù)到蘇寧家樂(lè)福門(mén)店即可享受‘雙11’促銷(xiāo)優(yōu)惠。其中，肋排、雞翅中、蘋(píng)果等生鮮產(chǎn)品價(jià)格將是全年價(jià)格的‘盆地’。”蘇寧家樂(lè)福華北區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘正權(quán)對(duì)筆者說(shuō)。

潘正權(quán)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)地散、倉(cāng)配散、品控散。蘇寧家樂(lè)福通過(guò)建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)配送、配一體化冷鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、品質(zhì)控制等，最大化確保生鮮商品的采購(gòu)價(jià)格最低、品質(zhì)最優(yōu)。未來(lái)，蘇寧小店將圍繞蘇寧家樂(lè)福門(mén)店的3至5公里范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)，與家樂(lè)福中國(guó)門(mén)店形成協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)進(jìn)一步開(kāi)放供應(yīng)鏈，讓各銷(xiāo)售渠道的優(yōu)質(zhì)商品更好地覆蓋消費(fèi)者。

如今，政府部門(mén)也在積極加快建設(shè)和完善流通基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)零售業(yè)跨界融合、線下線上融合，著力打造便民生活服務(wù)圈。在9月23日舉行的第三屆中國(guó)生鮮零售大會(huì)上，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司二級(jí)巡視員張?jiān)ボ姳硎?，中?guó)的生鮮零售交易已經(jīng)突破了2萬(wàn)億元，而且今后的發(fā)展?jié)摿薮?。商?wù)部將繼續(xù)大力實(shí)施消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃，重點(diǎn)打造一刻鐘生活服務(wù)圈，加快建設(shè)和完善商貿(mào)流通體系，更好地服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局和新發(fā)展格局。