即使2020財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)大放異彩，如涵控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“如涵”，RUHN.US)自2019年4月上市至今，股價(jià)始終低于發(fā)行價(jià)。

讓如涵站上風(fēng)口浪尖的除了“赴美網(wǎng)紅第一股”外，亦有今年4月公司CMO張大奕的情感緋聞。彼時(shí)本就低迷的股價(jià)再次暴跌，市值一夜蒸發(fā)2200萬(wàn)美元。據(jù)《投資者網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，截至美東時(shí)間6月11日，其收市報(bào)3.37美元/股，是發(fā)行價(jià)12.5美元的三分之一。

“我們不對(duì)市場(chǎng)傳聞和股價(jià)做出任何評(píng)論”——如涵投資者關(guān)系相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《投資者網(wǎng)》如是回應(yīng)。

業(yè)務(wù)急速轉(zhuǎn)型 平臺(tái)收入激增

6月3日，如涵發(fā)布了其截至3月31日的2020財(cái)年及第四季度財(cái)報(bào)。擅長(zhǎng)做自營(yíng)業(yè)務(wù)的如涵并未錯(cuò)過(guò)給品牌帶貨的風(fēng)口，這也是它本財(cái)年財(cái)務(wù)表現(xiàn)引人注目之處。

從全年看，如涵2020財(cái)年凈營(yíng)收為12.96億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)19%;相應(yīng)的GMV(成交總額)為40.358億元，較上年增長(zhǎng)41%;同時(shí)，全年毛利潤(rùn)為4.897億元，同比增長(zhǎng)43%;毛利率為38%，去年為31%。

至于第四財(cái)季，除了2.28億元的總營(yíng)收同比下滑4%以外，在毛利潤(rùn)、毛利率與GMV這些主要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，如涵依然表現(xiàn)出了幅度不等的提升，凈虧損為2640萬(wàn)元，同比收窄了6%。

這些利好的表現(xiàn)主要來(lái)源于如涵轉(zhuǎn)型。

其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品銷售與廣告、營(yíng)銷等服務(wù)業(yè)務(wù)。前者屬于自營(yíng)模式，以網(wǎng)紅配套網(wǎng)店與商品，為自己帶貨，主要賺取商品毛利，是“產(chǎn)銷合一”的故事;而后者則是平臺(tái)模式，由網(wǎng)紅為合作品牌帶貨，賺取營(yíng)銷傭金，屬于代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，是MCN(Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式)。

如涵投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人向《投資者網(wǎng)》介紹，由于平臺(tái)模式高毛利、輕資產(chǎn)以及輕供應(yīng)鏈，公司從2018年開始向此探索，2019年加速轉(zhuǎn)型，到2020財(cái)年截止日，如涵控股已完成自營(yíng)向平臺(tái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

這一成果體現(xiàn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，2020財(cái)年全年，自營(yíng)模式營(yíng)收為9.926億元，同比增加5%，而平臺(tái)模式的營(yíng)收則同比增長(zhǎng)101%至3.032億元。

在招股書中如涵曾介紹自己為“中國(guó)最大的網(wǎng)紅服務(wù)商”，而如今，如涵官網(wǎng)定位自己為“MCN機(jī)構(gòu)”。這次轉(zhuǎn)變表現(xiàn)了如涵對(duì)錯(cuò)過(guò)機(jī)遇的緊張，畢竟，在被稱為“直播電商元年”的2019，馬云于1月11日走入了薇婭的直播間，但張大奕直到當(dāng)年9月18日才宣布準(zhǔn)備進(jìn)入直播賽場(chǎng)。

縱向來(lái)看，深耕網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的如涵在入場(chǎng)半年后，平臺(tái)模式能為第四季度6.5億元總GMV(成交總額)貢獻(xiàn)3.458億元，實(shí)屬不錯(cuò)的成績(jī)。但同行業(yè)橫向?qū)Ρ鹊脑?，主營(yíng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的寶尊電子商務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱“寶尊”，BZUN.US)在2020年一季度的GMV則達(dá)到92.1億元。

營(yíng)銷費(fèi)用高企 “肩腰部網(wǎng)紅”續(xù)航能力成迷

與轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的是如涵這一年對(duì)網(wǎng)紅池的擴(kuò)張。截至3月31日，如涵旗下共有168名簽約網(wǎng)紅，相較去年同期的128名同比增長(zhǎng)了40%。如涵投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，如涵網(wǎng)紅數(shù)量將超過(guò)200人。

值得注意的是，網(wǎng)紅池越大，如涵需要配比的營(yíng)銷費(fèi)用則越高。財(cái)報(bào)顯示，其本財(cái)年的營(yíng)業(yè)支出同比增長(zhǎng)43.33%至6.07億元，其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為3.05億元，較上一財(cái)年的2.05億元增加近1億元。

對(duì)此，如涵投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人解釋稱，營(yíng)銷費(fèi)用的增加有一部分來(lái)自于非現(xiàn)金性的排他權(quán)無(wú)形資產(chǎn)的攤銷費(fèi)用2060萬(wàn)元，以及非現(xiàn)金性的股權(quán)激勵(lì)攤銷費(fèi)用1020萬(wàn)元。但即使撇除這部分開銷，如涵的營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)到了2.74億元，在本財(cái)年平臺(tái)模式3.03億元的服務(wù)收入中，銷售費(fèi)用占比約90.43%。

從網(wǎng)紅孵化，到內(nèi)容制作再到運(yùn)營(yíng)銷售，如涵為此付出了太多。通過(guò)如涵文化傳播有限公司簽約部的微博“如涵簽約辦”，《投資者網(wǎng)》查找到其3月21日發(fā)布的一條招募網(wǎng)紅新人的微博，在“飛躍發(fā)展”部分，如涵簽約部向新人打出了“百萬(wàn)推廣預(yù)算”、“精準(zhǔn)定向、快速漲粉”的廣告。

以百萬(wàn)元計(jì)的高昂培養(yǎng)成本能否讓“肩腰部網(wǎng)紅”成為如涵營(yíng)收的中堅(jiān)力量，暫時(shí)看來(lái)不盡樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至3月31日如涵共有頭部網(wǎng)紅3名、成熟網(wǎng)紅11名、新興網(wǎng)紅154名，其中三位頭部網(wǎng)紅粉絲數(shù)共計(jì)3790萬(wàn)，但根據(jù)各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)相加，頭部中的張大奕個(gè)人粉絲數(shù)約有2000萬(wàn)。

與粉絲數(shù)“偏科”一樣，在如涵6.5億元總GMV中，3名頭部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了3.5億元，占比53.85%;成熟網(wǎng)紅的GMV占總量最少，為21.69%;來(lái)自新興網(wǎng)紅的GMV占比約24.31%。

與此同時(shí)，網(wǎng)紅帶貨的紅利正在消退。據(jù)福布斯中國(guó)今年4月7日發(fā)布的《直播電商行業(yè)洞察》，目前淘寶直播中商家自播場(chǎng)次的占比為90%，店員主播的整體帶貨GMV高。說(shuō)明在“人人皆可帶貨”的當(dāng)下，商家培養(yǎng)自己店鋪主播的紅利，或許比與MCN機(jī)構(gòu)旗下紅人合作要來(lái)得更高。

因?yàn)槠脚_(tái)型帶貨，無(wú)論之于網(wǎng)紅，抑或普通人，其本質(zhì)始終是未變的——一種銷售活動(dòng)。對(duì)于平臺(tái)型網(wǎng)紅而言，他們的定位也需要向線上售貨員靠攏。

“自營(yíng)”基因被削弱 紅海廝殺陷入苦戰(zhàn)

即便網(wǎng)紅帶貨已不再是浪潮初起的藍(lán)海，轉(zhuǎn)型后，如涵在平臺(tái)模式上卻持續(xù)加碼。如涵投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人向《投資者網(wǎng)》透露：“為第三方品牌商家進(jìn)行直播帶貨，已成為如涵平臺(tái)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要變現(xiàn)渠道。”

該負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)模式下服務(wù)性收入在總收入中的占比預(yù)計(jì)2021財(cái)年會(huì)提升到40%以上;而平臺(tái)模式下服務(wù)性收入貢獻(xiàn)的毛利已占到總毛利的35%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占比在70%以上。與此同時(shí)，在如涵目前的168名網(wǎng)紅中，服務(wù)于平臺(tái)模式的紅人就有137位，“其中平臺(tái)頭部、肩部和腰部的紅人共37位。”

財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)年自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從上年同期的14位，減少至今年的3位;店鋪數(shù)量也由56個(gè)減少至19個(gè)。

起家于淘寶女裝店鋪的如涵，逐步降低自營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)似乎已成定局。一方面是由于自營(yíng)業(yè)務(wù)的重資產(chǎn)、重供應(yīng)鏈的難點(diǎn);另一方面或許也是作為初代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體，渴望在直播電商的熱度下得一城池的野心。

但無(wú)論出于何種目的，姍姍來(lái)遲的如涵在直播帶貨這條賽道上，廝殺得有些辛苦。據(jù)國(guó)信證券3月26日發(fā)布的商業(yè)貿(mào)易行業(yè)零售新物種系列研究之《網(wǎng)紅電商專題》，2019年“雙十一”期間，主播李佳琦預(yù)售當(dāng)天直播單場(chǎng)累計(jì)銷售額6.6億元;主播薇婭當(dāng)天直播單場(chǎng)累計(jì)銷售額亦為6.6億元。而據(jù)如涵官方海報(bào)，如涵全司當(dāng)天成交總額為6億元，其中，頭部主播張大奕個(gè)人品牌JUPE VENDUE成交額達(dá)3.4億元。

靠網(wǎng)紅自營(yíng)女裝發(fā)跡的如涵，在堅(jiān)持深度發(fā)展自己的立身業(yè)務(wù)，還是著急卷入直播帶貨的洪流這兩條路徑中，行走得似乎并不清晰。

值得關(guān)注的是，與如涵更為相似的是成功靠網(wǎng)紅戰(zhàn)略走紅的洛杉磯時(shí)尚電商平臺(tái)Revolve，以及意大利號(hào)稱“宇宙博主”創(chuàng)立的同名潮牌Chiara Ferragni。

Revolve從創(chuàng)立至今便定位自己為電商平臺(tái)，靠簽約已有所成績(jī)的網(wǎng)紅和博主營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。Chiara Ferragni則是博主本人在社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)擴(kuò)大自己時(shí)尚影響力后，于2013年開發(fā)的自營(yíng)品牌，目前在全球已有超過(guò)11家專賣門店。

對(duì)如涵而言，普惠式發(fā)展肩腰部網(wǎng)紅的投入產(chǎn)出比不高，同時(shí)還要面對(duì)超一線主播的地位難撼、競(jìng)品機(jī)構(gòu)的虎視眈眈，與直播帶貨模式的潛在變革。作為網(wǎng)紅第一股的如涵，或許需要回望根基，厘清路徑，才能給予市場(chǎng)以更多信心。(思維財(cái)經(jīng)出品)