曾被認(rèn)為有著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模潛力的母嬰電商，如今正遭遇寒流、處于低谷，行業(yè)融資額下降近九成。全國(guó)首家母嬰電商蜜芽，正發(fā)力直播，尋求突圍，但困難重重。

但這不代表母嬰市場(chǎng)潛力不行了，事實(shí)上，市場(chǎng)依然很大，包括頭部平臺(tái)加速對(duì)三四五線城市的價(jià)值挖掘。

投融資退潮，母嬰電商融資額下降近九成

近日，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰電商共發(fā)生5起融資事件，融資總額達(dá)3.57億元人民幣，融資事件同比下降76.2%，金額同比下降89.63%。

值得注意的是，垂直電商頭部平臺(tái)之一蜜芽，上一輪融資甚至得追溯到2016年。

顯然，在流量觸頂、電商競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化之下，母嬰電商發(fā)展也遭遇到資本寒冬。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，受益全面放開(kāi)“二孩”政策的影響，母嬰市場(chǎng)被認(rèn)為達(dá)萬(wàn)億級(jí)別，母嬰線上消費(fèi)也受到新政策的影響。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端以其靈活、便利性深受高節(jié)奏生活下年輕父母的喜好，能滿足其碎片化時(shí)間下的購(gòu)物需求。

艾瑞分析師則回顧分析，從2013至今，母嬰行業(yè)的投資熱度經(jīng)歷了一個(gè)波峰，伴隨著綜合母嬰平臺(tái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，于2015年達(dá)到爆發(fā)頂點(diǎn)后回落，而2016-2017年，母嬰自媒體數(shù)量驟升，頭部KOL力量顯現(xiàn)，減緩了母嬰行業(yè)資本熱度的下滑，但密集型投融資風(fēng)潮已然過(guò)季。

被逼轉(zhuǎn)向渠道之爭(zhēng)，蜜芽發(fā)力直播尋求突圍

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，母嬰電商也在加速去中心化，開(kāi)拓更多新業(yè)務(wù)。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠近期在快手上開(kāi)啟了自己的直播首秀，并表示將重點(diǎn)發(fā)力快手。但業(yè)內(nèi)人士人士，當(dāng)下短視頻正熱，蜜芽想借勢(shì)走出低迷還存在不少阻礙。

事實(shí)上，在2016年蜜芽便上線了直播功能，但一直不溫不火，而此時(shí)的直播行業(yè)已不同往日，僅靠產(chǎn)品內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)難以和大流量渠道抗衡。

電商人士楊敏認(rèn)為，蜜芽直播一直沒(méi)做起來(lái)，而現(xiàn)在被逼轉(zhuǎn)向渠道之爭(zhēng)，顯得有點(diǎn)兒晚了。

此外值得注意的是，蜜芽也急需擺脫過(guò)去外界對(duì)其商業(yè)模式涉嫌傳銷的質(zhì)疑。公開(kāi)報(bào)道顯示，蜜芽plus會(huì)員制度自有一套多級(jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠、晉升等級(jí)的管理制度。在會(huì)員等級(jí)體系上，蜜芽plus分為Plus會(huì)員、培訓(xùn)師以及服務(wù)商3個(gè)等級(jí)，而成為plus的會(huì)員則需要通過(guò)邀請(qǐng)人二維碼消費(fèi)滿399元。

事實(shí)上，近年圍繞“蜜芽涉嫌傳銷”的報(bào)道非常多，大多稱其在打擦邊球。為何蜜芽走“偏”了呢?有業(yè)內(nèi)人士表示，這與其經(jīng)營(yíng)模式有很大關(guān)系，蜜芽采用會(huì)員制，要購(gòu)買東西用戶得繳納費(fèi)用，成為蜜芽會(huì)員后方可購(gòu)物，而且費(fèi)用并不低為399元。有意思的是，蜜芽官網(wǎng)和APP都找不到這項(xiàng)會(huì)員制度的相關(guān)信息，要成為會(huì)員，必須通過(guò)掃描好友邀請(qǐng)碼注冊(cè)購(gòu)買。若不懂行，連入口都找不到。

楊敏認(rèn)為，類似蜜芽這種分級(jí)商城運(yùn)營(yíng)的模式，如果不注重監(jiān)管政策，很容易發(fā)展成為傳銷模式。

頭部電商前后夾擊，垂直電商面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力很大

從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，母嬰電商行業(yè)變數(shù)較多。尤其面臨頭部電商的前后夾擊，“蜜芽”壓力很大。

公開(kāi)資料顯示，蜜芽前身為蜜芽寶貝，2011年成立，是國(guó)內(nèi)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。2011年成立至今，蜜芽已完成5輪融資，累積融資額超20億元，投資方不乏紅杉資本、真格基金、HCapital等知名投資機(jī)構(gòu)。

但相比于同為頭部企業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，蜜芽的發(fā)展顯得很乏力。2016年蜜芽完成了E輪融資后，近四年已經(jīng)再無(wú)新融資。2018年有媒體曝出蜜芽欲在港上市，但隨后也被蜜芽官方否認(rèn)。當(dāng)時(shí)，蜜芽創(chuàng)始人劉楠表示：“蜜芽想上市隨時(shí)都可以，但是覺(jué)得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好，銷售額更大一點(diǎn)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點(diǎn)。”

此外，而在非垂類電商中，拼多多、淘寶、京東都在加速布局社區(qū)電商和下沉市場(chǎng)，明顯攻入了蜜芽核心業(yè)務(wù)“腹地”。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，母嬰垂直電商平臺(tái)的發(fā)展受到政策因素影響，包括跨境購(gòu)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域向大平臺(tái)的集中度越來(lái)越高，蜜芽的發(fā)展確實(shí)陷入很大的瓶頸。

頭部平臺(tái)加速對(duì)三四五線城市的價(jià)值挖掘

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，母嬰行業(yè)市場(chǎng)依然很大，但蜜芽不一定能夠得著，而且行業(yè)還在分化。

2020年是“全面兩孩”政策實(shí)施的第5年，國(guó)內(nèi)的母嬰行業(yè)依然有很好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?jù)羅蘭貝格、中信證券研究部預(yù)測(cè)，在2020年，中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到1.95萬(wàn)億元，較2018年1.68萬(wàn)億元增長(zhǎng)16.07%。

長(zhǎng)江證券分析師李錦在研報(bào)中指出，三四線城市母嬰消費(fèi)群體的體量相較一二線更為廣闊，而低線城市母嬰銷售渠道更多以個(gè)體母嬰店為主，更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的母嬰連鎖和電商有望持續(xù)向低線城市滲透。

而據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)，2015-2020年母嬰專賣店渠道增速CAGR預(yù)計(jì)為15.3%，增速僅次于電商，其在全渠道占比預(yù)計(jì)由21%提升至24%。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這一趨勢(shì)下，母嬰專賣店可能還會(huì)成為這一行業(yè)的新變數(shù)，或許也給蜜芽突圍增添了些許阻力。

艾瑞分析師也認(rèn)為，在生活成本、壓力和空間限制均相對(duì)較低的三四五線城市，大概率出現(xiàn)“生育回溫”的大背景下，在未來(lái)，頭部母嬰服務(wù)平臺(tái)將加速對(duì)三四五線城市的價(jià)值挖掘，例如通過(guò)加盟、連鎖等方式吸收發(fā)展分散、體量中小、較難獨(dú)立實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的三四五線城市傳統(tǒng)線下母嬰服務(wù)商，以及設(shè)立品牌體驗(yàn)店等，降低信息壁壘，促進(jìn)服務(wù)下沉，這對(duì)垂直電商的確構(gòu)成不小壓力。 華商報(bào)記者 李王艷