近年來先后入選全國十大最受歡迎出游目的地城市、全國夜間旅游熱門城市、中國高鐵旅游名城，“網(wǎng)紅長沙”熱度持續(xù)上漲，帶動長沙2021年經(jīng)濟總量居全國省會城市第6位，連續(xù)14年獲評中國最具幸福感城市。

8月18日，在長沙舉行的“星耀星城”旅行者大會上，多位文旅行業(yè)專家與業(yè)內(nèi)大咖探討新常態(tài)下的內(nèi)容創(chuàng)作趨勢，助力長沙旅游消費場景和旅游內(nèi)容升級，為長沙文旅新發(fā)展、創(chuàng)造文旅消費新體驗、打造世界知名旅游目的地貢獻真知灼見。

今天的景區(qū)由游客來定義，發(fā)展旅游的同時要關(guān)注本地生活休閑消費

“長沙是國家歷史文化名城，長沙有豐富的文化景觀，岳麓書院、愛晚亭、曾國藩墓葬、橘子洲頭。多少年，長沙一直作為全國文物工作的典范。我數(shù)十次到長沙參與各種工作，保護長沙的文化遺產(chǎn)，如長沙市公安聯(lián)合執(zhí)法辦公室正式揭牌，我們對長沙破獲的盜掘古墓的案件進行了表彰。持續(xù)關(guān)注我們的簡牘博物館的建設(shè)，使它成為國家唯一的以簡牘命名的博物館。關(guān)注銅官窯遺址建設(shè)成考古遺址向公園和湖南省博物館建設(shè)，并參與其中。”

曾是故宮博物院“網(wǎng)紅院長”、現(xiàn)中國文物學(xué)會會長單霽翔說，現(xiàn)在正關(guān)注長沙本地的那些歷史悠久的歷史街區(qū)，希望能夠通過一些活動，配合長沙做好歷史文化街區(qū)這些傳統(tǒng)文化的傳承，借鑒故宮的經(jīng)驗讓文物活起來，最終既保護傳承了文物，也讓文物成為了城市旅游最重要的活態(tài)資源。

中國文物學(xué)會會長單霽翔發(fā)表主題演講

“對于長沙來說，在發(fā)展旅游的同時，一定要關(guān)注本地日益增長的休閑消費，大力建設(shè)休閑消費大市場。欲旅游，先休閑。”在中國旅游研究院院長戴斌看來，旅游目的地是生活環(huán)境的總和。今天已經(jīng)進入了大眾旅游全面發(fā)展的時代，游客來到長沙，不僅要看山看水，還要全面進入本地居民的日常生活空間。只要本地人生活幸福了，對外地人的門檻打開了，自然而然就有游客樂于到訪、愿意消費。

一個超過千萬常住人口、超過13000億元地區(qū)生產(chǎn)總值的城市，一定蘊藏著本地市民休閑娛樂消費的巨大市場。戴斌認為，消費是理解旅游經(jīng)濟的一把鑰匙，如果沒有好的消費場景和項目，很難把旅游做起來。如果有常態(tài)化的高品質(zhì)的本地休閑做支撐，外來的旅游消費疊加到本地休閑之上，就會形成一個日漸增長的市場。

現(xiàn)在，很多地圖上年輕人標注的景區(qū)景點，會把文和友、湖南衛(wèi)視都囊括進來。按照傳統(tǒng)的定義它們可能不是景區(qū)，但按照今天游客的定義它們就是。在戴斌看來，今天旅游經(jīng)濟的新動能不再是自然山水和歷史人文，不是從資源到項目到景區(qū)再到游客，而是由游客來定義景區(qū)，由景區(qū)去尋找重構(gòu)它的資源體系。“事實上，一切能吸引游客到訪并能夠產(chǎn)生消費的空間和場景，都是今天的旅游景區(qū)。”不論是新的夜間文化和旅游消費集聚區(qū)、歷史文化街區(qū)、休閑街區(qū)，還是咖啡館、酒吧、商場，這些被年輕人紛紛打卡的地方，都在游客定義的景區(qū)景點范疇。

游客去到一個地方，并不追求超國民待遇、超市民待遇，當然也不希望去一個被人排斥的地方，游客希望的是平等相待、包容共享，發(fā)自內(nèi)心的被歡迎，被當成是這個環(huán)境中的一員，“這個地方的生活是有品質(zhì)的，我來分享就夠了。”戴斌認為，如果每一個市民，每一個旅游企業(yè)的員工，都能夠以發(fā)自內(nèi)心的微笑，迎接國際國內(nèi)的游客，當市民和游客都能親切地相互致意，這座城市給人的感覺就是包容和共享的，這本身就是一座令人向往的城市。

中國旅游研究院院長戴斌發(fā)表主題演講

站在歷史文化金字塔塔尖將文化活化，推出更具有經(jīng)典性和持久性的作品

“長沙擁有豐富的人文和自然資源，又有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，比如岳麓書院，留給我們的不僅有宏偉的建筑，更有先賢寶貴的精神財富，我們完全可以依托這樣寶貴的文化遺產(chǎn)來持續(xù)地打造文化IP。”新繹控股總裁李曉菲建議，長沙應(yīng)立足本地資源，持續(xù)挖掘和打造具有經(jīng)典性和持久性的經(jīng)典產(chǎn)品，形成文化IP，使長沙未來能夠在文化產(chǎn)業(yè)金字塔尖上占有一席之地。

同時借助長沙優(yōu)厚的文化旅游資源稟賦和雄厚的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，從頂層設(shè)計上推動文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢集合，打造更加頂尖的產(chǎn)品。“既能夠體現(xiàn)歷史的厚度和時代的高度，又能夠融入普羅大眾的煙火氣，從而形成階梯式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把長沙文化旅游推向更高的高度。我相信，長沙的文旅產(chǎn)業(yè)有能力、也有資源登上更高的山峰。”李曉菲說。

開創(chuàng)了中國文旅界換道超車的奇跡，下一步仍要聚焦新場景打造

“長沙在中國文旅界開創(chuàng)了新的模式，創(chuàng)造了稱之為換道超車的奇跡。”

時代文旅董事長熊曉杰認為：中國文旅發(fā)展的歷史有幾個不同的階段，一是觀望游階段，名山大川或者歷史古跡催生了一批網(wǎng)紅城市，比如說桂林、西安、北京、南京、開封等城市。第二個階段就進入到主題、娛樂游階段，以長隆為代表。長隆、華僑城、方特，催生出一批旅游城市目的地，比如廣州、珠海。長沙，沒有一線的名山大川與歷史古跡，但是在新經(jīng)濟的品牌與人間煙火氣氛圍的塑造上抓住了機遇。

“文旅行業(yè)不斷地迭代和更新，消費者心態(tài)和文旅行業(yè)發(fā)展趨勢發(fā)生變化，消費者越來越追求一種生活方式的旅游，同時越來越追求一種沉浸式的旅游。長沙人的生活態(tài)度，長沙人的幸福生活，長沙人本身就成為了整個長沙沉浸式旅游城市的NPC(非玩家角色)，是最好的示范以及旅游者互動的角色。”熊曉杰說，現(xiàn)代消費者越來越重視創(chuàng)意和想象力的捕捉，為創(chuàng)意和想象力去買單。長沙有很多的網(wǎng)紅景點是美食和餐飲，這背后是創(chuàng)意。比如，超級文和友就不是個餐廳，而是策展公司、媒體公司、創(chuàng)意公司。

熊曉杰認為，每個企業(yè)要有自己的自媒體，每個企業(yè)都要有自己的首席內(nèi)容官，內(nèi)容為王，每個企業(yè)的內(nèi)容制造能力決定了營銷能力，甚至說經(jīng)營水平的高低。河南衛(wèi)視在河南文旅的發(fā)展過程中形成了很好自媒體的作用，擁有更強資源的長沙也應(yīng)利用世界媒體藝術(shù)之都的資源優(yōu)勢做好自己的文旅自媒體。

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師、國際旅游學(xué)會常務(wù)副秘書長沈涵認為，在未來階段的文旅發(fā)展當中，內(nèi)容是非常重要的傳播的利器，無論是亞特蘭蒂斯還是戲劇幻城和長隆，都是非常具象化的消費場景，通過自媒體，看到的這種消費，就有一種代入感。“當我走在長沙街頭的時候，看到五一廣場的霓紅燈，每一張照片和角度都是一個場景，在這樣的場景當中，通過自媒體的傳播，是非常吸引人的。我們已經(jīng)進入到風(fēng)景變場景的時代，長沙之所以可以火，不僅僅是美食，更重要的是長沙人的娛樂精神，長沙人的創(chuàng)意，以及長沙這個娛樂之都，娛樂資源產(chǎn)生了巨大的賦能。”

“高鐵長沙到廣州兩個小時，四個小時到上海，一個半小時到武漢，整個圈子的經(jīng)濟總量和消費能力都非常強。”復(fù)星旅文執(zhí)行總裁、CLUB MED中國首席執(zhí)行官徐秉璸說，現(xiàn)在要做的是延長游客在長沙的旅游時間和讓游客再來長沙。這就需要構(gòu)建休閑度假游的場景，在長沙這樣GDP過萬億的城市而言，休閑度假游是非常有必要來探索的?，F(xiàn)在國內(nèi)幾個主要的都市圈都有休閑度假游圈，如北京周邊有北戴河，上海周邊有安吉、千島湖等，所以長沙區(qū)域周邊打造有影響力的休閑度假場域也很有必要。

海合安集團是一家去年底才成立的專注于國內(nèi)文化休閑旅游市場的投資管理型品牌，希望通過不一樣的場景娛樂和內(nèi)容營銷的玩法，打造融合內(nèi)容創(chuàng)新、整合管理以及投資賦能的綜合性文旅平臺。海合安集團首席市場官卜音這次也走進長沙這座活力之城，感受到了這里的勃勃生機。并表示，未來海合安也將專注于科技沉浸式、多元主題文化的產(chǎn)品內(nèi)容升級改造，為助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持續(xù)的發(fā)展動能。

高端對話·論道星城

打造文旅IP應(yīng)站在全球角度，用國際的語言、國際話語體系講好文旅故事

“疫情中，我發(fā)現(xiàn)原來很多同事去不了東南亞，就來長沙，而且一待就是一周多。”徐秉璸認為應(yīng)該站在全球的角度打造成一個潛在的國際綜合性的旅游目的地，長沙具備這個稟賦。“打造IP應(yīng)該站在全國乃至全球的角度，打造吸引全球目光的世界級IP。IP要符合年輕人的溝通方式、交流方式，所以必須是IP組合，來進行傳遞。這些內(nèi)容和IP的打造，需要做到模式的可復(fù)制性和內(nèi)容的不可復(fù)制性融合。”徐秉璸說。

6月份，外交部新聞發(fā)言人趙立堅在國際社交平臺發(fā)了長沙黃興路美食廣場的圖片，讓網(wǎng)絡(luò)上掀起又一波“長沙熱”，讓長沙在國際營銷和推廣上走出了很好的一步。

“要用生動、有趣的國際化的語言和表達方式講好中國旅游，講好長沙文旅的故事。建議可以借助長沙的世界媒體藝術(shù)之都、東亞文化之都的人文、人才、人脈、人氣資源優(yōu)勢，在國際旅游市場推廣方面，去做更有品位的事情。”珠海大橫琴集團有限公司副總經(jīng)理、橫琴粵澳深度合作區(qū)旅游協(xié)會會長祝杰認為，長沙是最受畢業(yè)生及高校在校生歡迎的旅游目的地十座城市之一，長沙不僅是年輕人的“網(wǎng)紅打卡點”，還要給年輕人留下更有意義的回憶。在文旅融合方面可以進一步把中國文化、中國元素、中國精神融入到文旅項目中，讓游客在領(lǐng)略長沙的山水之美、城市之美中進一步感悟文化之美、文明之美，讓長沙之行成為感受中華文化魅力的記憶傳承，成為難忘的精神之旅、文化之旅，讓眾多來到長沙的游客，都能自覺成為長沙文旅代言的自媒體，成為長沙旅游推廣的形象大使。

海昌海洋公園集團作為專業(yè)的文旅項目運營方，在湖南除了長沙大王山片區(qū)外，在湘潭也有海洋館。海昌海洋公園集團副總裁方洪峰認為，文旅項目投資建設(shè)后，運營能力、內(nèi)容打造能力更加重要。運營能力是長年累積的，和地方文化、消費特征、場景等息息相關(guān)。“后續(xù)，我們會引入一些國際化的IP，奧特曼、芭比、小豬佩奇等方面本地化、娛樂化，加入到場景營造和娛樂化的休閑消費的場景當中。圍繞著城市去做投資，去做運營，去做內(nèi)容建設(shè)，相信我們會和長沙一起，和中國城市化進程全球化一起走的更遠。”

沈涵教授總結(jié)認為，“長沙立足于城市文化基因，不斷鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新，營造消費場景，借助娛樂產(chǎn)業(yè)的流量優(yōu)勢，通過自媒體進行傳播，這五點是長沙成為頂流網(wǎng)紅城市的成功之道。”