你去過(guò)“言幾又”嗎?這個(gè)昔日火遍全國(guó)，并拿下累計(jì)超2億元融資的網(wǎng)紅書店，最近卻因拖欠員工工資登上微博熱搜，并在全國(guó)關(guān)停多家門店，其中就有杭州的湖濱銀泰in77店。很多網(wǎng)友開(kāi)始猜測(cè)，這類網(wǎng)紅書店是不是都快撐不住了。

“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，書店被冠上‘網(wǎng)紅’這個(gè)前綴，有時(shí)候聽(tīng)著更像在罵人，感覺(jué)是一種詛咒。”光顧過(guò)各類網(wǎng)紅書店的90后閱讀愛(ài)好者小敏說(shuō)。

除了書店，這幾年杭州涌現(xiàn)出一波又一波網(wǎng)紅店，包括網(wǎng)紅餐飲店、網(wǎng)紅自拍館、網(wǎng)紅美妝店……它們?cè)?jīng)紅極一時(shí)，吸引了大批年輕人的打卡、資本的跟進(jìn)，但其中的大多數(shù)都只是火了一陣風(fēng)，便在悄無(wú)聲息中落幕了。

當(dāng)書成為拍照打卡的背景墻 獨(dú)立書店成也網(wǎng)紅敗也網(wǎng)紅

上周末，記者走訪了位于來(lái)福士的杭州首家言幾又門店。這家店鋪在2017年開(kāi)業(yè)時(shí)，以3200平方米的面積成為全杭州最大的民營(yíng)書店，但如今店鋪面積已縮減了一半，本該是迎來(lái)人流高峰的周末，店里也客流稀少，更不見(jiàn)讀者購(gòu)書，完全失去了昔日的人氣。

網(wǎng)絡(luò)的沖擊、電商的崛起和閱讀習(xí)慣的改變，讓實(shí)體書店生存維艱。早在10年前，一大批傳統(tǒng)實(shí)體書店就迎來(lái)了關(guān)店潮。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有近五成的實(shí)體書店在2002年至2012年期間倒閉，總數(shù)達(dá)1萬(wàn)多家。但就在這門生意被看衰時(shí)，實(shí)體書店又奇跡般地復(fù)興了。以言幾又、鐘書閣、西西弗、單向空間等為代表，具有網(wǎng)紅特質(zhì)的復(fù)合型連鎖書店迅速崛起。

這類網(wǎng)紅書店跟傳統(tǒng)實(shí)體書店不太一樣，大多開(kāi)在綜合體里，且往往在“顏值”上下了很大的工夫。圖書銷售不再是這些書店的主要營(yíng)收來(lái)源，店里賣咖啡、做奶茶、賣文創(chuàng)，成為不少年輕人的拍照打卡地，各地商圈也熱衷于引入這種業(yè)態(tài)，實(shí)體書店逐漸從關(guān)店潮走向了開(kāi)店潮。

以言幾又為例，其于2014年開(kāi)出第一家門店，在此后的4年時(shí)間里，先后拿到了4輪融資，最近一筆是2018年獲得的億元投資。手握資金的言幾又開(kāi)始擴(kuò)張，在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立了約60家分店，其中杭州最多時(shí)達(dá)到5家，還喊出了“2019年底開(kāi)100家店”的豪言壯語(yǔ)。

但自今年11月以來(lái)，言幾又欠薪、欠租、拖欠合作方款項(xiàng)等控訴不斷發(fā)酵。“我到現(xiàn)在還沒(méi)收到8月份的工資，我的同事甚至被欠了兩個(gè)月的社保和5個(gè)月的公積金。”言幾又一名員工表示。

一位知情人士透露，言幾又自2019年開(kāi)始走下坡路，疫情更是讓門店的銷售額減少了90%以上，資金周轉(zhuǎn)不暢已影響到門店正常經(jīng)營(yíng)。天眼查顯示，目前言幾又的母公司上海言幾又品牌管理有限公司與多家子公司都存在被執(zhí)行人或失信被執(zhí)行人、限制消費(fèi)令等信息。

而在言幾又之前，烏托邦、單向空間等網(wǎng)紅書店也頻頻傳出關(guān)店的消息，疫情可能是壓倒它們的“最后一根稻草”，究其根源是與書店本身的經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)。 “書店越來(lái)越漂亮，但好書越來(lái)越少;店里拍照的人越來(lái)越多，但看書買書的人越來(lái)越少。”光顧過(guò)多家網(wǎng)紅書店的小敏這樣說(shuō)。

記者采訪了開(kāi)在杭州上城區(qū)海月路上的獨(dú)立書店——牡蠣書店的老板小吳，他表示，任何一種業(yè)態(tài)能生存下來(lái)就是有它的受眾，一些網(wǎng)紅書店將書變成附屬品，也是因?yàn)橛腥四軌蚪邮埽@部分受眾可能無(wú)法讓書店擁有長(zhǎng)久的生命力。

可以看到，當(dāng)實(shí)體書店因網(wǎng)絡(luò)的崛起日漸式微，當(dāng)進(jìn)書店的人不再是為了看書，網(wǎng)紅書店的興起就像一陣風(fēng)，吹起來(lái)的只是一地雞毛。

“黃牛”平均只蹲守兩個(gè)月

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅須加強(qiáng)產(chǎn)品力

網(wǎng)紅書店只是眾多網(wǎng)紅業(yè)態(tài)中的一個(gè)縮影，它的生存規(guī)律，同樣適用于曾掀起一陣陣“杭兒風(fēng)”的網(wǎng)紅蛋糕店、奶茶店、火鍋店、自拍館等。

2013年在湖濱銀泰in77開(kāi)業(yè)的日本芝士蛋糕品牌徹思叔叔，可以算得上是杭州網(wǎng)紅店的鼻祖。最風(fēng)光的時(shí)候，在杭州主城區(qū)就有7家門店，消費(fèi)者去任何一家店鋪買一塊蛋糕至少要排隊(duì)兩小時(shí)。

此外，茶飲賽道也涌現(xiàn)過(guò)不少網(wǎng)紅品牌。2017年，奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)在杭州的門店數(shù)量已超過(guò)百家，而買上一杯仍要排隊(duì)半小時(shí)。當(dāng)年的一篇報(bào)道指出，開(kāi)在湖濱in77的一點(diǎn)點(diǎn)門店日銷量最高達(dá)3000杯。之后，鹿角巷、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、machi machi等網(wǎng)紅茶飲紛至沓來(lái)，并引發(fā)排隊(duì)熱潮。

網(wǎng)紅餐飲店的風(fēng)靡還催生了“黃牛”代排代買這門生意。何飛(化名)在杭州做了四五年“黃牛”，從單槍匹馬到如今已經(jīng)有了一個(gè)專業(yè)的“黃牛”團(tuán)隊(duì)，主要業(yè)務(wù)就是在杭州各大網(wǎng)紅餐飲店代排代購(gòu)，“店門口排隊(duì)的人越多，我們的服務(wù)價(jià)格就越高”。

何飛告訴記者，他最近接單的一家網(wǎng)紅店是潘瑋柏開(kāi)在東坡路上的火鍋店六十一度，目前“黃牛”號(hào)賣到了100元一個(gè)，而這還只是最平常的價(jià)格。他說(shuō)，自己印象最深的是在2018年左右爆紅的牛蛙火鍋哥老官，當(dāng)時(shí)一家門店一天就能排四五百桌，號(hào)子也一度開(kāi)價(jià)至400元一個(gè)。此外，還有2019年首次進(jìn)入杭州的周杰倫奶茶品牌麥吉machi machi，唯一的門店剛開(kāi)業(yè)時(shí)代購(gòu)均價(jià)為500元一杯，不僅提供全城送，還能跨市送。

如今，徹思叔叔的名字已被很多人遺忘，但類似的產(chǎn)品改頭換面成了新網(wǎng)紅，近期杭州開(kāi)出的KUMO芝士蛋糕店又排起了長(zhǎng)隊(duì);一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在這兩年經(jīng)歷了其他茶飲品牌的沖擊后，早已跌下神壇;鹿角巷消失在杭州的街頭巷尾，喜茶、麥吉、樂(lè)樂(lè)茶等門店的排隊(duì)場(chǎng)景也不復(fù)從前。記者觀察到，去年在杭州興起的網(wǎng)紅換裝自拍館，如今已有很多門店關(guān)停。

對(duì)于這些店鋪的興衰，何飛更是深有感觸。據(jù)他回憶，他在哥老官“蹲點(diǎn)”了兩年，已經(jīng)算得上是最久的;奶茶店麥吉、火鍋店賢合莊，都守了差不多一年;更多的還是像馮三孃翹腳牛肉這類店鋪，他平均只停留了兩個(gè)月左右就離開(kāi)了。何飛還透露，一些網(wǎng)紅餐飲店最初其實(shí)并沒(méi)有多少熱度，他們會(huì)找黃牛合作，制造出店鋪很火的現(xiàn)象，從而推動(dòng)其爆紅出圈。

創(chuàng)巢投資總經(jīng)理張敬偉長(zhǎng)期關(guān)注餐飲賽道，他告訴記者，做餐飲最重要的是復(fù)購(gòu)率，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店都在玩概念，反而產(chǎn)品不太過(guò)關(guān)，這樣的店鋪開(kāi)到最后一定是曇花一現(xiàn)。

不過(guò)，天圖投資VC基金管理合伙人潘攀對(duì)于網(wǎng)紅店有自己的看法：“做不到網(wǎng)紅就做不了長(zhǎng)紅，如果你開(kāi)一個(gè)線下的店，不能讓大批消費(fèi)者特別喜歡的話，其實(shí)一開(kāi)始就做得不太成功，所以網(wǎng)紅只是其中一個(gè)過(guò)程。”他認(rèn)為，一家店從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，需要做出很多改變，關(guān)鍵要投入資金與精力去提升產(chǎn)品力、完善供應(yīng)鏈，建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷體系，才有可能避免陷入曇花一現(xiàn)的尷尬局面。

杭州網(wǎng)紅店今昔對(duì)比

品牌名創(chuàng)立時(shí)間品類爆紅期成績(jī)現(xiàn)狀言幾又2013年書店全國(guó)開(kāi)出60多家門店;獲累計(jì)超2.4億元融資陷入欠薪、關(guān)店困境;杭州有門店停業(yè)鐘書閣2013年書店門店限流，需要排隊(duì)進(jìn)店全國(guó)多家門店關(guān)停徹思叔叔2013年蛋糕全國(guó)40多座城市超120家門店;單店月?tīng)I(yíng)收額達(dá)百萬(wàn)元幾乎已退出中國(guó)市場(chǎng)許留山2008年甜品單店月?tīng)I(yíng)收額300萬(wàn)元香港關(guān)店20家，內(nèi)地近150家門店注銷鹿角巷2013年奶茶平均排隊(duì)2小時(shí)以上;全國(guó)山寨店超7000家無(wú)需排隊(duì)購(gòu)買;杭州多家門店關(guān)停麥吉machi machi2012年奶茶杭州首家門店最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間5小時(shí)，黃牛價(jià)500元/杯出單速度很快，幾乎沒(méi)有黃牛代買哥老官2014年火鍋杭州門店一天排隊(duì)四五百桌，黃牛號(hào)400元/個(gè)排隊(duì)人數(shù)大大減少賢合莊2015年火鍋在全國(guó)開(kāi)出300多家分店;杭州門店需排隊(duì)4小時(shí)全國(guó)多家門店關(guān)停(商報(bào)記者 駱伊莎)