銷量整體下滑的局面，新款旗艦車型508L上市后的銷量不振，正在使東風(fēng)標(biāo)致加速倒退。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，盡管508L肩負(fù)東風(fēng)標(biāo)致銷量和品牌雙提升重任，但上市后累計(jì)銷量不足單月銷量目標(biāo)1/2，經(jīng)銷商更采取“不見(jiàn)訂單不進(jìn)車”的銷售模式。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，新車銷量不佳及經(jīng)銷商的消極售車態(tài)度僅是縮影，背后折射出東風(fēng)標(biāo)致整體發(fā)展困境。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)標(biāo)致憑借一款“不被認(rèn)可”的旗艦車型很難扭轉(zhuǎn)銷量品牌雙降的局面。

訂單銷售旗艦折戟

2019年3月，東風(fēng)標(biāo)致正式發(fā)布新一代508L車型。在東風(fēng)標(biāo)致品牌總經(jīng)理李廣濤眼中，作為東風(fēng)標(biāo)致的旗艦產(chǎn)品，該車型將承擔(dān)重塑品牌形象、銷量提升和開(kāi)拓高級(jí)別市場(chǎng)空間的重任，并助力東風(fēng)標(biāo)致進(jìn)行一場(chǎng)脫胎換骨的改革，為新一代508L定下年銷2萬(wàn)輛的目標(biāo)。

但是，上市兩個(gè)月后，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L的銷量卻不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，繼該車型上市首月交出僅606輛的銷量成績(jī)單后，4月銷量走低至506輛，兩個(gè)月累計(jì)銷量不足單月銷量目標(biāo)的1/2。盡管目前國(guó)內(nèi)車市整體銷量不佳，但被東風(fēng)標(biāo)致視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣汽本田雅閣和廣汽豐田凱美瑞，4月銷量均突破萬(wàn)輛大關(guān)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，盡管東風(fēng)標(biāo)致寄希望于508L擔(dān)負(fù)銷量和品牌的雙重提升，但這款東風(fēng)標(biāo)致傾力打造的旗艦車型，上市之初便被市場(chǎng)邊緣化。

由于銷量低開(kāi)低走，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商對(duì)新一代508L并不“感冒”。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該車型上市后，經(jīng)銷商便采取訂單式售車模式。一位銷售人員表示：“店內(nèi)沒(méi)有現(xiàn)車，下訂單后要等廠家發(fā)車，20天左右才能提車，如果加裝選配套裝需要等待更長(zhǎng)時(shí)間。”

事實(shí)上，新車上市后即采用訂單售車模式的現(xiàn)象并不多見(jiàn)。上述銷售人員坦言，盡管是旗艦車型，但新車上市后并不走量，店內(nèi)僅擺放了展車，想要購(gòu)車必須預(yù)定，為防止客戶“逃單”，還需先交納1萬(wàn)元定金。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L訂單銷售模式并非個(gè)案，北京多家東風(fēng)標(biāo)致4S店中，均只有508L展車，并無(wú)現(xiàn)車銷售。在一家北京東風(fēng)標(biāo)致4S店，銷售人員苦笑道：“目前選擇該車型的消費(fèi)者很少，上市至今店內(nèi)只售出過(guò)1輛。”

據(jù)了解，由于消費(fèi)者關(guān)注度未達(dá)預(yù)期，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商對(duì)新一代508L的興趣并不大。一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人直言，目前該車型除1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼外沒(méi)有任何優(yōu)惠，相對(duì)于其他優(yōu)惠較大的車型返利并不多。同時(shí)他透露，目前店內(nèi)只有銷售不佳的3008和508L兩款車型采取訂單式售車模式。

對(duì)此，一位合資品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，訂單式售車普遍出現(xiàn)在即將停產(chǎn)或是銷量不佳的小眾車型上，對(duì)于承擔(dān)銷量和品牌提升重任的旗艦車型，這種銷售模式極為罕見(jiàn)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也不利于新車銷售。對(duì)于經(jīng)銷商訂單銷售現(xiàn)象，北京商報(bào)記者聯(lián)系東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

以價(jià)換量全系優(yōu)惠

實(shí)際上，不僅是旗艦車型508L表現(xiàn)不佳，東風(fēng)標(biāo)致全系車型銷量均不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2018年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致銷量為14.97萬(wàn)輛，同比下滑43%，在國(guó)內(nèi)汽車品牌排行榜上僅位居第31位。

據(jù)了解，為提升銷量，目前在東風(fēng)標(biāo)致4S店中，除508L僅提供1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼外，全系車型均加大促銷力度。銷售人員表示：“目前店內(nèi)東風(fēng)標(biāo)致408 1.6T車型優(yōu)惠能達(dá)到3.2萬(wàn)元，5008車型最高能優(yōu)惠4萬(wàn)元，其他車型也持續(xù)加大優(yōu)惠力度，而高位優(yōu)惠政策已持續(xù)數(shù)月。”然而，持續(xù)高優(yōu)惠并未換來(lái)東風(fēng)標(biāo)致旗下車型銷量的回升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年4月除4008車型銷量達(dá)2721輛、5008車型銷量達(dá)1470輛外，其余車型銷量均在千輛以內(nèi)。

值得一提的是，東風(fēng)標(biāo)致成立初期，先后推出的308、408等車型，曾受到消費(fèi)者熱捧。2014年，在標(biāo)致全球銷量?jī)H增長(zhǎng)5.31%的情況下，中國(guó)市場(chǎng)銷售高達(dá)38萬(wàn)輛，漲幅超過(guò)40%，2015年銷量更是突破40萬(wàn)輛。但是，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)紅利減少及自主品牌崛起，東風(fēng)標(biāo)致內(nèi)耗嚴(yán)重、產(chǎn)品更新緩慢等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，整體銷量也從2016年的34.92萬(wàn)輛暴跌至2018年的不足15萬(wàn)輛。盡管在2017年和2018年，東風(fēng)標(biāo)致先后推出多款SUV車型，卻依舊沒(méi)能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)。

此外，隨著銷量下滑，大部分東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商也承受著巨大經(jīng)營(yíng)壓力。2018年，東風(fēng)標(biāo)致曾深陷經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商庫(kù)存深度指數(shù)曾達(dá)3.8，這就意味著東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商消化庫(kù)存車型的時(shí)間高達(dá)4個(gè)月。一位東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，目前東風(fēng)標(biāo)致新車銷量逐年減少，售后服務(wù)利潤(rùn)也隨之減少，經(jīng)銷商盈利不足，很多經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

自救之路難現(xiàn)坦途

為提振銷量盡快重返賽道，東風(fēng)標(biāo)致已制定自救措施。此前，神龍汽車公司旗下東風(fēng)標(biāo)致品牌召開(kāi)2019年經(jīng)銷商大會(huì)，確定東風(fēng)標(biāo)致發(fā)展方向，并確定2019年銷量目標(biāo)由2018年的30.65萬(wàn)輛下調(diào)至14.05萬(wàn)輛。

在經(jīng)銷商層面，東風(fēng)標(biāo)致計(jì)劃通過(guò)提升單車毛利、水平業(yè)務(wù)和售后利潤(rùn)促進(jìn)經(jīng)銷商開(kāi)源;通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本、提升運(yùn)營(yíng)能力，促進(jìn)經(jīng)銷商節(jié)流。同時(shí)神龍汽車公司執(zhí)行副總經(jīng)理李軍表示，東風(fēng)標(biāo)致將開(kāi)始注重品牌價(jià)值提升，價(jià)格定位也將回歸理性，并希望東風(fēng)標(biāo)致品牌溢價(jià)能力能在行業(yè)排名第15位。對(duì)此，上述東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，為提升品牌價(jià)值，在508L銷量不佳的情況，廠家也規(guī)定該車型不會(huì)在2019年進(jìn)行降價(jià)促銷。

汽車行業(yè)專家顏景輝表示，溢價(jià)能力的提升能夠延長(zhǎng)車型價(jià)值的保鮮期，達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，很多品牌旗艦車型均會(huì)在上市之初堅(jiān)守廠家指導(dǎo)價(jià)。

然而，隨著508L上市即遇冷，月銷僅幾百輛，東風(fēng)標(biāo)致所強(qiáng)調(diào)的價(jià)格回歸理性并未體現(xiàn)。據(jù)了解，東風(fēng)標(biāo)致508L起售價(jià)為15.97萬(wàn)元，但銷售人員稱，1.6T入門級(jí)車型配置較低，性價(jià)比并不高，而且是國(guó)五車型，真正主打車型為廠家指導(dǎo)價(jià)18.97萬(wàn)元的駕控版及22.57萬(wàn)元的頂配車型。但在該價(jià)位區(qū)間，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為一汽-大眾邁騰、廣汽本田雅閣等中級(jí)轎車市場(chǎng)老將。不僅如此，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L車型配置單顯示，市場(chǎng)中很多中級(jí)車型標(biāo)配的自適應(yīng)定速巡航、車道保持輔助等功能，新一代508L僅頂配車型能夠加裝。銷售人員給北京商報(bào)記者算了筆賬，如果頂配車型加齊選裝配置，售價(jià)將高達(dá)25.47萬(wàn)元，并不占優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，從東風(fēng)標(biāo)致對(duì)新一代508L銷量的“不苛求”，以及制定的14.05萬(wàn)輛的年銷目標(biāo)來(lái)看，2019年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致要以犧牲銷量為代價(jià)，提升品牌價(jià)值重塑品牌定位。但是，新車型在上市之初不能通過(guò)銷量數(shù)據(jù)被市場(chǎng)認(rèn)可，后期很難翻身。同時(shí)，旗艦車型不被市場(chǎng)認(rèn)可，同樣不能擔(dān)負(fù)口碑和品牌價(jià)值提升的重任，東風(fēng)標(biāo)致以犧牲銷量為代價(jià)，反而得不償失。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多車企正迅速瓜分市場(chǎng)份額，如果不能盡快從產(chǎn)品端取得新突破，東風(fēng)標(biāo)致將繼續(xù)被邊緣化。

北京商報(bào)記者 錢瑜 濮振宇/文并攝