2023年的“倒春寒”并沒有影響中國經(jīng)濟(jì)回暖的勢(shì)頭，強(qiáng)勁的消費(fèi)活力在各地涌現(xiàn)，從“北上廣深”到新一線、二線城市，再到三線的“下沉市場(chǎng)”，機(jī)場(chǎng)人流涌動(dòng)，路上車輛川流不息，旅游景點(diǎn)、餐館、商圈人頭攢動(dòng)，一個(gè)活力涌動(dòng)的中國在經(jīng)濟(jì)重啟的路上再次按下“快進(jìn)鍵”。三年疫情過后，消費(fèi)率先迎來拐點(diǎn)，2023年是各方期盼的消費(fèi)復(fù)蘇年。

近日，《2023興業(yè)銀行•Visa消費(fèi)洞察白皮書》（下稱《消費(fèi)白皮書》）發(fā)布，通過對(duì)326個(gè)城市10000份問卷調(diào)查，試圖以中國城市發(fā)展和人口流動(dòng)為切口，探尋人群的生活方式，進(jìn)而探究地域群體消費(fèi)行為的特征和疫情后的變化。這些城市的經(jīng)濟(jì)體量能夠代表中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的全貌，可以此觀察中國消費(fèi)市場(chǎng)的未來，即健康、綠色、高質(zhì)量的消費(fèi)趨勢(shì)。

(資料圖)

消費(fèi)能否扛起重振經(jīng)濟(jì)的大旗？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國最終消費(fèi)支出拉動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1.0個(gè)百分點(diǎn)，資本形成總額拉動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)，貨物和服務(wù)凈出口拉動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。

2023年，海外經(jīng)濟(jì)受通脹影響，外需被進(jìn)一步抑制，可能繼續(xù)回落，內(nèi)需有望成為拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的主力。

三年疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、居民消費(fèi)等方方面面產(chǎn)生沖擊，2023年，經(jīng)濟(jì)重啟，要著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，恢復(fù)和擴(kuò)大內(nèi)需無疑是重要抓手。在投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”中，消費(fèi)復(fù)蘇被各方看作是今年拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

“在今年‘消費(fèi)提振年’的大背景下，銀行可以充分利用數(shù)據(jù)洞察、產(chǎn)品支持和禮遇設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力，并引導(dǎo)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。”興業(yè)銀行信用卡中心總經(jīng)理李啟信表示，信用卡作為消費(fèi)金融的重要產(chǎn)品，在提升消費(fèi)過程中將發(fā)揮重要作用。

信用卡對(duì)消費(fèi)的支撐主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信用卡額度，給予客戶流動(dòng)性支持，滿足他們?nèi)粘５南M(fèi)需求；二是消費(fèi)場(chǎng)景，信用卡是活躍的消費(fèi)產(chǎn)品，它綁定了很多的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，針對(duì)境內(nèi)用卡客戶，興業(yè)銀行信用卡推出“興動(dòng)星期六”消費(fèi)主題日活動(dòng)，覆蓋線上主流電商平臺(tái)和線下大部分城市，以此活躍客戶、觸動(dòng)消費(fèi)。此外，興業(yè)銀行還通過推出綠色低碳信用卡、與新能源車企合作等方式，引導(dǎo)持卡人以力所能及的消費(fèi)方式參與綠色低碳行動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)綠色復(fù)蘇、綠色發(fā)展。

疫情三年來，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻的改變。例如，跨境消費(fèi)、聚集性消費(fèi)減少，非必需品消費(fèi)縮減，但隨著消費(fèi)邊際改善，區(qū)域內(nèi)恢復(fù)性消費(fèi)增長(zhǎng)、線上新型消費(fèi)擴(kuò)容，這些都對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需構(gòu)成了重要支撐。

《消費(fèi)白皮書》顯示，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)觀、城市地域、消費(fèi)群體的變化是觀察中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)趨勢(shì)的三個(gè)關(guān)鍵視角。

從消費(fèi)觀的視角看，中國消費(fèi)者在過去幾年時(shí)間變得更為成熟，希望產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)便、有質(zhì)量，希望身心需求同時(shí)得到滿足，同時(shí)也關(guān)注可持續(xù)消費(fèi)。

從地域視角看，中國一線、新一線、二線和一二線以外城市的市場(chǎng)各具特色。不同量級(jí)城市居民的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等都有顯著不同，需要更有針對(duì)性的策略推動(dòng)消費(fèi)。

從消費(fèi)群體看，建議大家重視中國“一老一少”兩個(gè)消費(fèi)群體。老，就是老年人群體，他們不光注重醫(yī)療保健和養(yǎng)老服務(wù)，同時(shí)有自己的物質(zhì)和精神文化需求，潛力巨大；小，就是青年族群，他們有一定的消費(fèi)力，對(duì)潮流有自己的感知力。

更加差異化的城市地域消費(fèi)特質(zhì)

“現(xiàn)在是一個(gè)交通發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)激烈的時(shí)代。一個(gè)人為什么要生活在那塊土地，一定有很深層的理由。”這是紀(jì)錄片《我住在這里的理由》的拍攝初衷。

那么，如果可以自由選擇，你會(huì)住在哪座城市？

選擇一座城市不僅僅是選擇一種生活方式，更是一種價(jià)值與態(tài)度的選擇?！断M(fèi)白皮書》以三種類型城市為代表，解析差異化消費(fèi)特質(zhì)，力圖探尋疫情過后消費(fèi)趨勢(shì)的變化和這些變化的底層邏輯。

“北上廣深”一線城市的“簡(jiǎn)而不易”。城市巨大的包容性，造就了居住在一線城市的人們多樣化的生活方式。便捷高效的品質(zhì)生活、豐富多樣的休閑選擇、多元前沿的意識(shí)理念，構(gòu)成一線城市的消費(fèi)特征。在大都市快速的生活節(jié)奏下，人們傾向選擇更為省時(shí)省力、便捷程度更高的消費(fèi)渠道及消費(fèi)模式，但消費(fèi)方式的“便”與“簡(jiǎn)”并不意味著人們?cè)谙M(fèi)品質(zhì)方面的妥協(xié)，數(shù)字方式的快速滲透保持了生活的“精致感”。底層基建流暢且高效的運(yùn)營機(jī)制，重構(gòu)著人們?nèi)粘Ｉ畹陌霃剑孪M(fèi)渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷拓展和延伸。

新一線、二線城市在“卷”與“不卷”之間平衡。以成都、西安、杭州等為代表的新一線城市和以廈門、合肥、大連等為代表的二線城市，具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)特色和人口吸引力，城市發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，整體生態(tài)更為宜居，城市生活節(jié)奏平穩(wěn)有序，人們對(duì)“有閑生活”有著自己獨(dú)特的理解。新一線及二線城市也更擅長(zhǎng)利用天然資源上的優(yōu)勢(shì)，培育特色產(chǎn)業(yè)，挖掘創(chuàng)新潛力。具有地域特色的消費(fèi)熱點(diǎn)層出不窮，新的消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，也更容易掀起消費(fèi)熱潮。

三線及以下城市人口基數(shù)大、幅員廣闊，有更為顯著的消費(fèi)撬動(dòng)杠桿效應(yīng)，在這些占據(jù)著總?cè)丝诮叱傻某鞘兄?，消費(fèi)觀念帶動(dòng)消費(fèi)需求升級(jí)，“下沉市場(chǎng)”早已不再“下沉”。

對(duì)此，李啟信提到，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極順應(yīng)城市的地域、商業(yè)、人群及生活方式特色，因地制宜地提供差異化服務(wù)，充分挖掘?qū)俚氐呢S富業(yè)態(tài)，助力有區(qū)域特色的消費(fèi)升級(jí)。

以興業(yè)銀行信用卡為例，該行以數(shù)字金融為支撐，深度布局各地生活服務(wù)，依托官方App“興業(yè)生活”，專屬打造“本地優(yōu)惠”特色板塊，以優(yōu)惠券為載體服務(wù)本地客群，推出的“本地生活周六優(yōu)惠半價(jià)搶”活動(dòng)，在激發(fā)客戶消費(fèi)意愿的同時(shí)助推各地消費(fèi)復(fù)蘇。

疫情后四大消費(fèi)趨勢(shì)

經(jīng)歷疫情，消費(fèi)的業(yè)態(tài)、消費(fèi)形態(tài)和人們的消費(fèi)心態(tài)都已悄然改變，隨著疫情漸漸褪去，新的消費(fèi)趨勢(shì)正在孕育形成。

“在消費(fèi)趨勢(shì)上，我們結(jié)合興業(yè)銀行信用卡的實(shí)踐觀察和此次白皮書的研究，總結(jié)出四點(diǎn)變化。”李啟信稱。

首先是品質(zhì)升級(jí)下的“簡(jiǎn)單省心”。隨著城市發(fā)展速度越來越快，人們工作和生活的節(jié)奏也在加快，更簡(jiǎn)便、更有質(zhì)量的消費(fèi)方式正成為剛需，品質(zhì)與省心相結(jié)合的“質(zhì)懶經(jīng)濟(jì)”將向著深度和廣度繼續(xù)延展。

其次是消費(fèi)升級(jí)下的“追求自我”。隨著國民收入水平的不斷提高及消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，人們開始從注重衣食住行的功能層面向追求注重生活方式的內(nèi)在精神層面轉(zhuǎn)變。更純粹地追尋“向內(nèi)”的自己，注重自我的建構(gòu)與生長(zhǎng)，也同樣驅(qū)動(dòng)著商業(yè)向著“歸心”而改變。圍繞“自我”這一概念而產(chǎn)生的“悅己型”“自我增值型”消費(fèi)也是當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞之一。第一財(cái)經(jīng)近期的消費(fèi)主題問卷調(diào)查也顯示，疫情過后，有超過90%的受訪者更愿意旅游和觀影，更多的消費(fèi)者青睞療愈游和具有體驗(yàn)感的的延展類文旅活動(dòng)，精神愉悅類消費(fèi)正在崛起。

第三，“綠色消費(fèi)”漸成主流?！断M(fèi)白皮書》調(diào)查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關(guān)注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比達(dá)56.7%，僅次于價(jià)格和功能。而疫情的影響也讓消費(fèi)者意識(shí)到“慢一點(diǎn)”生活的必要性與可能性，對(duì)人與生活空間關(guān)系的認(rèn)知隨之改變，對(duì)綠色可持續(xù)性消費(fèi)的需求顯著提升。

第四，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”興起。人口老齡化盡管帶來許多挑戰(zhàn)，但也促進(jìn)著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，成為新興經(jīng)濟(jì)板塊和增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著手握充裕資金和充足時(shí)間的“銀發(fā)群體”不斷增多，他們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)也提出了更多、更新的要求。

總體來說，中國消費(fèi)者注重便捷、品質(zhì)，注重身心合一，注重消費(fèi)與自然的關(guān)系，銀發(fā)族群等新消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)的作用越來越突出。

引領(lǐng)可持續(xù)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)改變了年輕人的消費(fèi)行為，數(shù)字化進(jìn)程的加快也潛移默化影響著普羅大眾的消費(fèi)觀念。隨著人們生活水平的提升和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色環(huán)保從抽象的概念，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛|手可及的綠色消費(fèi)品、綠色共享經(jīng)濟(jì)。

“你的每一次購買，都是在為你想要的世界投票。”人們開始選擇用消費(fèi)為環(huán)保“投票”，通過日常的購買為地球和人類的未來“買單”。

《消費(fèi)白皮書》調(diào)查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關(guān)注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比56.7%，關(guān)注度僅次于價(jià)格和功能。

這在一線城市中更為突出，一線消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)有較高的關(guān)注度和參與度，根據(jù)問卷調(diào)查，在一線城市，90.9%的消費(fèi)者愿意為綠色環(huán)保買單；88.3%的消費(fèi)者愿意購買和使用新能源汽車；59.7%的消費(fèi)者在選購商品時(shí)會(huì)關(guān)注具有健康、天然等綠色屬性。

早前，“哪些是綠色商品？”、“怎樣才算綠色消費(fèi)？”、“買綠色商品有什么獎(jiǎng)勵(lì)？”往往困惑著消費(fèi)者，如今，消費(fèi)市場(chǎng)提供了更多、更加明確的綠色消費(fèi)選擇：快消成衣品牌對(duì)二手衣物開展回收，咖啡店推出自帶環(huán)保杯減免，新能源電動(dòng)車各種補(bǔ)貼優(yōu)惠，共享單車遍布大街小巷，共享充電寶隨處可見，兌換信用卡積分就可以進(jìn)行綠色植樹、參與沙漠治理等等。

而隨著消費(fèi)理念和消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)者也更愿意購買具有綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品，愿意為綠色消費(fèi)溢價(jià)買單。《消費(fèi)白皮書》調(diào)查顯示，37%的受訪者表示能夠接受5%以下的綠色消費(fèi)溢價(jià)，而超過半數(shù)的受訪者表示能接受綠色消費(fèi)溢價(jià)5%—10%。

“在綠色消費(fèi)的潮流中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)與金融可以更好地結(jié)合，拓展更大的創(chuàng)新和應(yīng)用空間。”李啟信表示。《消費(fèi)白皮書》調(diào)查顯示，購買新能源汽車的受訪對(duì)象中，68.4%使用過新能源汽車消費(fèi)分期產(chǎn)品，未來有意向購買新能源汽車的受訪者中，72.7%表示愿意使用新能源汽車分期產(chǎn)品。

“綠色環(huán)保理念正在成為人們的一種生活態(tài)度，引領(lǐng)著人們可持續(xù)性消費(fèi)的方向。興業(yè)銀行信用卡始終在產(chǎn)品和權(quán)益中高度關(guān)注并深入融入綠色消費(fèi)的理念。”李啟信表示。

據(jù)他介紹，近日，興業(yè)銀行綠色金融家族中又增添了一位新成員——綠色低碳信用卡。該行希望借助這張卡，引導(dǎo)持卡人以力所能及的消費(fèi)方式參與綠色低碳行動(dòng)。與此同時(shí)，該行也致力于在客戶的日常消費(fèi)和民生服務(wù)中融入更多綠色基因，例如用“6積分”兌換共享單車，在“興業(yè)生活”平臺(tái)進(jìn)行新能源汽車優(yōu)惠分期、積分捐贈(zèng)騰格里沙漠鎖邊林項(xiàng)目，還有該行獨(dú)創(chuàng)的“卡路里兌積分”活動(dòng)等，努力把“綠色銀行”這張金色名片擦得更亮。

經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展離不開綠色健康的地球環(huán)境。無論是宏觀政策層面不斷深化的綠色低碳理念，還是微觀層面消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的與日俱增，綠色消費(fèi)無疑在消費(fèi)領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)深刻的變革，并將持續(xù)進(jìn)行。