相較于抖音、快手，甚至小紅書等平臺在商業(yè)化方面的高調(diào)與迅速，以及整個騰訊集團對降本增效的強調(diào)，微信視頻號在賺錢方面顯得緩慢了很多，即使騰訊集團高層多次在財報電話會上表現(xiàn)出對視頻號商業(yè)化的野望。

3月28日晚間，一年一度微信公開課，張小龍未現(xiàn)身，微信體系內(nèi)的視頻號、微信支付、小程序、企業(yè)微信、搜一搜等生態(tài)產(chǎn)品負責(zé)人相繼以講師身份分享產(chǎn)品方面的動態(tài)與進展。這也是成立三年來微信視頻號的特征——只講產(chǎn)品邏輯、不強調(diào)商業(yè)化。

(資料圖片)

視頻號講解產(chǎn)品邏輯

視頻號是微信公開課的重點，也是首個出場的主題。

微信公開課講師張孝超像去年公開課一樣披露視頻號近一年來的工作與數(shù)據(jù)變化。表現(xiàn)在2022年，張孝超稱視頻號團隊做了非常多新能力與新內(nèi)容拓展，如視頻號活躍作者數(shù)有明顯提升，消費時長在用戶端有了倍數(shù)級別的增長。

但張孝超稱，此次不想過多講述數(shù)字，更多希望分享下團隊通過產(chǎn)品思路進行的思考——如何做用戶視頻號整體生態(tài)方面的底層產(chǎn)品思考。

張孝超引用了去年公開課講過的名詞——組件。他稱最初設(shè)定視頻號的時候，就希望從微信團隊與產(chǎn)品的角度去搭建一個能夠在整個微信體系內(nèi)自由流轉(zhuǎn)的組件能力。在近一年時間里，越來越多的視頻號視頻或直播被分享，再通過更多的用戶與社交場景進行觸達，這便是視頻號團隊最初設(shè)定的最基本的一個基于通信與社交場景進行內(nèi)容的流轉(zhuǎn)。

自然，該組件也與微信生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)進行結(jié)合，如與公眾號及小程序進行聯(lián)動，越來越多的公眾號作者通過視頻號去發(fā)布視頻，通過視頻號直播能力進行直播。這便是視頻號團隊希望達到的產(chǎn)品邏輯——當(dāng)團隊將一個原子化的底層能力做好之后，有越來越多的創(chuàng)作者基于微信平臺來服務(wù)他們的用戶，而這種服務(wù)其實是基于微信優(yōu)質(zhì)底層能力來支撐的。

采用這種邏輯的原因在張孝超看來，是因為“我們不需要去做過多的內(nèi)容運營，因為我們很難去分辨什么樣的內(nèi)容應(yīng)該給到什么樣的人，我們也很難去邀請大量的用戶來在這里創(chuàng)造內(nèi)容。”“因為這個東西其實我們并不擅長，我們擅長作為一個產(chǎn)品團隊去進行底層能力的搭建，以后有越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者來基于這個能力，讓更多的人接觸到他們的內(nèi)容，這就是我們想看到的。”

換句話說，當(dāng)下的視頻號無法實現(xiàn)多年前抖音的突然爆火吸引用戶涌入，也從技術(shù)和主觀上無法實現(xiàn)精確的算法推薦及內(nèi)容推送，這樣的情況下，優(yōu)先打造底層能力，將內(nèi)容與傳播交給用戶，可能是更適合視頻號的方式。

作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件，目前視頻號已經(jīng)和通信、社交、公眾號、小程序、支付，包括企業(yè)微信產(chǎn)生了越來越緊密的融合，在各個微信場景下實現(xiàn)自由流轉(zhuǎn)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌經(jīng)營者提供更多創(chuàng)作和營銷方案的創(chuàng)意可能。

交易規(guī)模非首位

微信與小程序是龐大的生態(tài)體系，支撐視頻號的增長節(jié)奏。

張孝超分享了一組數(shù)據(jù)：上線三年，視頻號的內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了兩倍的作者活躍增長，三倍的消費時長增長，四倍的萬粉作者，發(fā)生了1.9億的春晚直播觀看，800%的直播帶貨銷售額增長，以及447%的主播總收入增長，這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是從零開始的視頻號。

創(chuàng)作者群體是包括抖音、快手、小紅書等平臺一律強調(diào)與重視的對象，視頻號也未能例外。2022年，視頻號直播帶貨銷售增長了800%，累計有收入的創(chuàng)作者數(shù)同比增長2.64倍。

今年，張孝超表示，視頻號將進一步幫助創(chuàng)作者增收，包括推出全新的創(chuàng)作者分成計劃，以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費訂閱功能。如在創(chuàng)作者分成計劃下，通過原創(chuàng)聲明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將能享受一系列原創(chuàng)權(quán)益，包括評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺保護、平臺分發(fā)優(yōu)先推薦等。同時所有原創(chuàng)視頻將接入新的廣告系統(tǒng)，只要創(chuàng)作者愿意在自己評論區(qū)掛載廣告，廣告系統(tǒng)會自動分辨其視頻內(nèi)容，并在他的評論區(qū)掛載適合的廣告，創(chuàng)作者將借此快速獲得收益。

此外，視頻號作為微信域內(nèi)唯一公開的C端名片，2023年創(chuàng)作者主頁的展示方式也將迎來重大升級。在新的展示方式下，除了掛載固有的視頻、直播、櫥窗等模塊，視頻號主頁正在嘗試支持掛載長音頻甚至圖文等內(nèi)容形態(tài)。

百準(zhǔn)CEO龔海瀚對第一財經(jīng)記者表示，視頻號依然想用產(chǎn)品的方式而不是堆人力的方式，去解決創(chuàng)作者的收入問題。對于視頻號來說，因為直播是一個非常重要的購物場景，用戶有這個需求，而視頻號可以實現(xiàn)交易的效率更高，那么就要“優(yōu)雅”地去滿足。而短期內(nèi)，微信與視頻號對交易規(guī)模沒那么“饑渴”，而且規(guī)模更多是資本市場的需求。對目前的微信而言，最重要還是重視C 端用戶的體驗。

就電商領(lǐng)域而言，上一財年，阿里集團實現(xiàn)GMV（成交額） 8.3 萬億元，據(jù)外界測算，拼多多與抖音電商在2022年GMV之和達到4.5萬億元。此次微信唯一公開的商業(yè)化數(shù)據(jù)主要表現(xiàn)在小程序交易規(guī)模達數(shù)萬億元，同比提升40%。直播電商于平臺主要增收方式表現(xiàn)在廣告與通道費，一位與會行業(yè)人士對記者表示，于微信內(nèi)部而言，發(fā)展直播電商業(yè)態(tài)的動力更多在用戶需求，而非增收。也可以理解為微信當(dāng)下“野蠻”追趕的動力并不足。

四季度財報會上，騰訊總裁劉熾平表示，現(xiàn)在是視頻號隨著時間推移的好機會，騰訊計劃在可持續(xù)、有節(jié)制和高質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)展直播電商。電商需要更重運營，騰訊確實打算加強運營以支持業(yè)務(wù)。