將家用電梯與高端電器一起賣？沒錯！3月11日，全國首家家用電梯館在紅星美凱龍北京東五環(huán)商場內(nèi)開業(yè)，同天開業(yè)的還有位于智能電器生活館中的3610平方米恒隆進口電器全球旗艦店，家用電梯與高端電器一起賣，為高端電器零售市場帶來全新的創(chuàng)意體驗。

家用電梯放到家居賣場賣會否成本太高？是否將成為行業(yè)趨勢？怎么與高端電器零售一起做到相互賦能？對于這些問題，紅星美凱龍的管理層都心中有數(shù)：家用電梯背后是一幢幢別墅和高凈值人群，它們的流量對于做大高端電器賽道具有寶貴的價值，將會相得益彰。

抓住最高端客戶的最前端流量

【資料圖】

這一創(chuàng)新的背后還有個故事，某日，一位家居品牌公司的董事長問紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂，有沒有好一點的家用電梯可以推薦。同時，近兩年在紅星美凱龍的賣場里開店的家用電梯品牌數(shù)量也呈上升趨勢。這兩件事讓紅星美凱龍意識到市場正在悄然變化，一些高凈值階層對家用電梯的需求慢慢在變大。

第一個家用電梯主題館便發(fā)軔于此。首個試點選擇落在北京，是因為北京東五環(huán)商場原本就有一兩家家用電梯品牌在經(jīng)營，加上物業(yè)條件得天獨厚，頂樓的樓層高約6米以上，正適合家用電梯的場景呈現(xiàn)。

之后，紅星美凱龍智能電器事業(yè)部陸陸續(xù)續(xù)拜訪了七八家國內(nèi)一線電梯品牌公司，跟對方聊了上述創(chuàng)新的想法。結(jié)果，大約有一半以上的被訪企業(yè)都非常感興趣。

以往，家用電梯在零售終端展示不多。中國的電梯市場里，家用電梯的細分市場規(guī)模很小、還處于剛剛起步的階段。有的龍頭電梯企業(yè)規(guī)模很大，像日立電梯前兩年在中國市場的營收規(guī)模接近兩三百億元，主要做與商用地產(chǎn)配套的電梯，家用電梯的份額比較小。

因此家用電梯過去主要在電梯公司自己的展廳里，或在其某個城市的展示中心、體驗店里進行展示，客戶來了可以稍微看一看，大部分應該是通過設計師來帶動銷售的。

然而，這兩年，建材家居賣場里也出現(xiàn)了一些家用電梯品牌的門店。一些分銷商或二級經(jīng)銷商，把家用電梯的體驗店開到了紅星美凱龍的賣場里。尤其是在東南沿海城市，比如廈門、蘇州、無錫，別墅多的地方，家用電梯的需求就會大。

把家用電梯放到家居賣場來賣，做法很創(chuàng)新，但市場潛力大不大、成本會不會太高？紅星美凱龍認為，如果從絕對規(guī)模來看，家用電梯是一個小眾市場，某個品牌，一年可能也就是幾十億元的銷售規(guī)模。這相對于某個單一的家居品牌或者電器品牌來講，都不能說是一個很大的市場。但是，這個“蛋糕”特別有價值，它代表了絕對的高端。

家用電梯的背后，其實是一棟棟的別墅或者獨立的house（房屋住宅），它們的主人肯定是一批中國最有消費能力的客群。這是紅星美凱龍看到的第一個商機。第二個商機在于，如果要買家用電梯的消費者，一定需要設計，不僅是裝修設計，而應該是施工建筑設計，這個環(huán)節(jié)變成了整個家裝的最前端。

所以，家用電梯業(yè)務是“最高端人群的最前端流量入口”。這部分流量直接鎖定了別墅裝修的人群。當他們需要設計家用電梯的時候，可能家裝方案還不一定出來，這時候如果能帶動后端的品類切入，那么對于紅星美凱龍的商戶和賣場都是極有價值的一件事情。

家用電梯館鎖定高端設計師資源

經(jīng)銷商的成本壓力也不一定會很大。首先因為家用電梯品類的客單值較高，而且紅星美凱龍在全國大部分的賣場，適合做家用電梯館的樓層基本上都是頂層，頂層的空間可能會高一點，別的樓層只有3米多的層高，頂層有5-6米的層高，而頂層的租金相對便宜。

因此，家用電梯館在紅星美凱龍賣場里的成本不是問題，它還可以關聯(lián)賣場里的其他品類，獲得一些新增的客流量，這是很有價值的。

這也得到電梯廠家的認可。3月11日，紅星美凱龍北京東五環(huán)商場內(nèi)的家用電梯生活館正式開張，場館面積2000多平方米，入駐了9個電梯品牌，其中6家已經(jīng)開業(yè)。迅達電梯的代表說，“紅星美凱龍家用電梯館是全國首家電梯館，這是一種創(chuàng)新，也是一種魅力。”

家用（別墅）電梯從2001年開始進入中國。經(jīng)過多年發(fā)展，中國已超過日本成為全球最大的新裝別墅電梯市場。得益于下游需求的推動，除了一二線城市新建別墅，存量別墅迎來二次、三次裝修高峰，高端用戶群體崛起，回鄉(xiāng)建高端自住房、高端民宿熱潮興起以及中國老齡化加速等帶來的需求，正在深刻影響行業(yè)，驅(qū)動國內(nèi)別墅電梯等高端電器市場升溫。

電梯業(yè)務的創(chuàng)新引進，怎么跟高端電器零售業(yè)務相結(jié)合，實現(xiàn)相互借力、良性循環(huán)？

“家用電梯的細分賽道，跟商用電梯有很大不同，它更像是家里的一件設備。”紅星美凱龍智能電器事業(yè)部負責人表示，它不像商用電梯，對安全系數(shù)檢修的頻次有那么高的要求，它可能更像是家里的新風系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)等家用設備系統(tǒng)，有一定的家用電器的類似屬性，因此兩者可以結(jié)合。

它是在前端的高端流量，買家用電梯的人，家里往往都是有一幢別墅，這個別墅里面還需要采暖、空調(diào)，甚至廚房電器，可以跟紅星美凱龍商場里的電器品類產(chǎn)生緊密聯(lián)合。而這也正是紅星美凱龍開設全國首個家用電梯生活館的初衷。

有意思的是，在3月11日，家用電梯生活館開業(yè)當天，恰逢紅星美凱龍北京1號店的智能電器館開業(yè)兩周年，海爾、方太、博西等電器品牌的廠家代表也在現(xiàn)場。開業(yè)儀式后，這些電器品牌方的代表都踴躍到樓上的家用電梯生活館參觀，大家都特別感興趣。

他們希望未來與電梯品牌形成良好的聯(lián)盟合作關系，分享到家用電梯給帶來的一些流量紅利。他們還對另一件事情特別感興趣——通過商場、電器品牌以及電梯館，聚集當?shù)馗叨嗽O計師的流量，因為電梯館在別的地方?jīng)]有，那么當業(yè)主提出電梯需求時，高端設計師完全可以領著業(yè)主來紅星美凱龍北京東五環(huán)商場里，去選購電梯。

未來，紅星美凱龍計劃通過家用電梯品類的業(yè)務，把高端的設計師資源聚集到流量生態(tài)里，并與廚房電器、暖通設備等品類的業(yè)務聯(lián)動，實現(xiàn)互動雙贏。

一起把高端電器的賽道拓寬

家用電梯和高端電器一起賣的模式率先在北京落地后，接下來會否在國內(nèi)其他地方推廣？據(jù)了解，紅星美凱龍的許多賣場里，已經(jīng)有1-2家的家用電梯品牌門店，尤其在東部沿海城市，比如上海、廈門、深圳、廣州、蘇州、無錫等地帶。紅星美凱龍現(xiàn)在把家用電梯的品類單獨出來做，是計劃整合行業(yè)資源、擴大行業(yè)影響，希望能夠形成一定的聚集效應——包括消費者的聚集效應、設計師的聚集效應、品牌方的聚集效應。

未來怎么推廣，還需要根據(jù)各地的市場節(jié)奏，來逐步推進。即便是這樣，紅星美凱龍并不擔心競爭對手模仿這種新“玩法”，甚至期待和競爭對手一起發(fā)力這一領域，把賽道共同拓寬。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，2023年1月，廚房電器品類在中國高端建材渠道銷售領先，銷售額占比高達23.4%。從紅星美凱龍部分商場數(shù)據(jù)可知，高端建材渠道的店均客單量達82單，客單價為11687元。分品類來看，中央空調(diào)和進口電器表現(xiàn)突出，客單價均超1.7萬元。

中國家裝行業(yè)基數(shù)大，市場空間廣闊、增速平穩(wěn)，行業(yè)標準化趨勢明顯，伴隨老房改造需求的不斷釋放、精裝修政策推動和消費者對整裝的認可，奧維云網(wǎng)預計2025年中國家裝整體需求增加，整裝市場的份額也將持續(xù)提升，2025年國內(nèi)家裝市場規(guī)模預計達3.8萬億元，家裝整體需求可超過1600萬戶，整裝市場份額可接近58%。

因此，電器購買前置化、套系化、已是近年來高端電器零售市場的重要趨勢。電器與家裝家居的融合，已逐漸成為行業(yè)共識。奧維云網(wǎng)預測，未來家電產(chǎn)品在中國家裝市場的規(guī)模也將非常可觀，預計2025年家裝配套家電市場規(guī)模超過1260億元。

開放的心態(tài)，可以成就更寬的賽道。紅星美凱龍過去三年在高端電器領域，已經(jīng)嘗到了甜頭，隨著同行與競爭對手的跟進和參與，大家從上游電器品牌廠商處整合到更多資源。

所以對于家用電梯賽道來說，它屬于小眾產(chǎn)品，不可能像電器那樣做特別大的營收規(guī)模，競爭對手不一定會模仿。而且，這部分的資源有限，又很集中，也不像電器那樣有成熟的消費基礎，難度較大，但紅星美凱龍還是持開放態(tài)度。

今年國內(nèi)經(jīng)濟有機會迎來新一輪的復蘇。紅星美凱龍在高端電器零售業(yè)務上，也會繼續(xù)發(fā)力。據(jù)悉，紅星美凱龍在全國的智能電器生活館，2023年力爭從150家增加到200家；高端電器零售在紅星美凱龍全國賣場面積中的占比今年將提高到10%。

隨著前置家裝渠道的崛起，今年有高端電器電器品牌嘗試與家裝的生態(tài)伙伴合建獨立店。紅星美凱龍這樣的大型賣場，如何保持其對高端電器品牌和消費者的吸引力、創(chuàng)造更大價值？

紅星美凱龍幫助中國電器行業(yè)在家裝建材市場開拓了一個新賽道。不是每個品牌都具備開獨立店的條件。海爾有三翼鳥店，海信有品質(zhì)之家，即使這樣，它們目前大部分的店依然開在家居建材賣場里。為什么？因為獨立店獲得流量的成本和代價極高，相反在紅星美凱龍的賣場里，可以實現(xiàn)高端電器、高端建材、高端瓷磚、高端家具之間的相互引流。

紅星美凱龍方面預期，2023年高端電器在家居賣場里的銷售額依然會保持高速增長的態(tài)勢。無論頭部品牌，還是中間梯隊，都在積極擁抱家居賣場，電器渠道競爭格局演變會帶來機會。純進口的高端電器，隨著國內(nèi)消費分層趨勢日益明顯，也有很大一部分的消費群體。

中國國內(nèi)電器市場一年約有7000-8000億元的規(guī)模，高端市場占比約25%，大概2000億元左右。朱家桂表示，紅星美凱龍的目標是希望通過未來3~5年的努力，拿下高端電器市場里30%左右的份額，也就是大概600億元，力爭成為國內(nèi)高端電器零售的第一渠道。