疫情下，國(guó)際酒業(yè)巨頭越來(lái)越看重中國(guó)市場(chǎng)，特別是酒水消費(fèi)多元化帶來(lái)的市場(chǎng)新機(jī)遇。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在即將舉行的第五屆進(jìn)博會(huì)上，主要國(guó)際酒業(yè)巨頭悉數(shù)參展，規(guī)模還有增長(zhǎng)，希望通過(guò)進(jìn)博會(huì)平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。而在過(guò)去兩年中，雖然疫情影響了國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但國(guó)際酒業(yè)巨頭們不斷通過(guò)新的本土化策略，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的布局。

國(guó)際巨頭愈發(fā)看重中國(guó)市場(chǎng)

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第一財(cái)經(jīng)記者了解到，今年國(guó)際酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、富邑集團(tuán)和人頭馬君度等對(duì)進(jìn)博會(huì)的重視程度有增無(wú)減，將展出一系列新品和新的商業(yè)模式。

帝亞吉?dú)W向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)表示，今年進(jìn)博會(huì)帝亞吉?dú)W展臺(tái)的面積比上一屆增加了50%，產(chǎn)品展示也將凸顯帝亞吉?dú)W在全品類和高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在進(jìn)博會(huì)期間將發(fā)布一系列新品，并展示帝亞吉?dú)W在低碳和可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域的進(jìn)展。

第五次參展的國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)保樂(lè)力加透露，今年保樂(lè)力加除了展示旗下眾多烈酒與葡萄酒品牌外，還將在進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布多款高端威士忌等新品。

人頭馬君度集團(tuán)也透露，今年進(jìn)博會(huì)上路易十三、布赫拉迪單一麥芽威士忌、玳慕香檳等旗下核心品牌都將集體亮相，并將于官方發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行多款新品首發(fā)，此外本次進(jìn)博會(huì)展臺(tái)90%的搭建材料都回收利用了往屆展會(huì)所使用過(guò)的物料，也顯示其在可持續(xù)發(fā)展方面的努力。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)際酒業(yè)巨頭如此重視中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒消費(fèi)趨勢(shì)的變化有關(guān)。

一方面，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)多元化的趨勢(shì)正在變得明顯，年輕一代消費(fèi)者不再固守傳統(tǒng)酒種，以威士忌為代表的“洋酒”正在迎來(lái)更多“上場(chǎng)”機(jī)會(huì)；另一方面，疫情下聚餐等常規(guī)酒飲消費(fèi)場(chǎng)景雖然受阻，但居家酒飲消費(fèi)需求卻在快速增長(zhǎng)，也進(jìn)一步推動(dòng)了酒飲的多元化。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前中國(guó)酒飲的主流還是白酒，但洋酒與白酒的消費(fèi)場(chǎng)景有很多不同，相比于白酒更加商務(wù)的用途，洋酒則面向更多個(gè)性化、休閑的場(chǎng)景。

2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書顯示，2019到2021年，淘系威士忌銷售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65%，遠(yuǎn)高于洋酒總品類的35%；在消費(fèi)場(chǎng)景上，朋友聚會(huì)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)洋酒的偏好度要高于白酒；在商務(wù)宴請(qǐng)和送禮場(chǎng)景下，洋酒也緊隨白酒成為第二選擇；而在今年流行的露營(yíng)等新場(chǎng)景下，洋酒則占據(jù)主流選擇。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)共進(jìn)口烈性酒1.35億升，同比增長(zhǎng)30.9%，進(jìn)口額25億美元，同比增長(zhǎng)66.9%，其中威士忌的進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)91.7%。今年前6個(gè)月，雖然受到二季度疫情影響，整體數(shù)據(jù)有所下滑，烈酒進(jìn)口額8.6億美元同比下降了13.2%，但威士忌和龍舌蘭酒的進(jìn)口額分別增長(zhǎng)了17.9%和83.7%。

本土化提速

多元化的酒飲消費(fèi)趨勢(shì)也讓國(guó)際酒業(yè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)找到了新增長(zhǎng)市場(chǎng)。

今年9月，保樂(lè)力加公布了截至2022年6月30日的12個(gè)月的財(cái)年業(yè)績(jī)，全財(cái)年銷售額達(dá)到107億歐元，創(chuàng)下歷史新高，雖然受到3-5月份疫情的影響，但2022財(cái)年保樂(lè)力加中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)了5%，近3年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9%。其中單一麥芽威士忌品類表現(xiàn)出色，格蘭威特的銷售額同比幾乎翻番。目前保樂(lè)力加將中國(guó)作為四大“志在必得”市場(chǎng)之一。

10月20日，保樂(lè)力加公布了截至2022年9月30日的2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，銷售額達(dá)到33.1億歐元，同比增長(zhǎng)11%。中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9%，中秋和國(guó)慶旺季銷售增長(zhǎng)良好，終端銷售實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在之前的采訪中，保樂(lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理郭斌臣告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前進(jìn)口烈酒在中國(guó)保持著良好勢(shì)頭和潛力，產(chǎn)品需求也在多樣化，這得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和中等收入消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，以及整體環(huán)境持續(xù)開放，而下一步保樂(lè)力加還會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)引入更多產(chǎn)品組合。

帝亞吉?dú)W的情況也類似，截至2022年6月30日的12個(gè)月中，帝亞吉?dú)W實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品凈銷售額155億英鎊，同比增長(zhǎng)21.4%，中國(guó)市場(chǎng)也收獲兩位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)17%。其中蘇格蘭威士忌的凈銷售額增長(zhǎng)6%，白酒凈銷售額增長(zhǎng)18%。

帝亞吉?dú)W中國(guó)董事總經(jīng)理艾恩華（Mark Edwards）曾接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)約占據(jù)全球酒業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的25%，目前進(jìn)口烈酒在中國(guó)市場(chǎng)的年滲透率只有3%左右，隨著年輕消費(fèi)群體的加入和飲用場(chǎng)景變得更加廣泛，市場(chǎng)發(fā)展將受益于滲透率的快速提升，這將帶來(lái)一個(gè)非常可持續(xù)的增長(zhǎng)。

值得注意的是，隨著中國(guó)市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要，國(guó)際酒業(yè)巨頭不再滿足于貿(mào)易商的身份，轉(zhuǎn)而加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投資和布局。

最直接的表現(xiàn)就是國(guó)際酒業(yè)巨頭開始在中國(guó)投建威士忌工廠和葡萄酒廠。2020年，保樂(lè)力加在中國(guó)峨眉山投建了中國(guó)首座威士忌工廠——疊川麥芽威士忌酒廠，2021年11月這一酒廠已經(jīng)正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，同期保樂(lè)力加也公布了一份十年的投資計(jì)劃，將投資10億元人民幣來(lái)推動(dòng)中國(guó)威士忌酒廠的發(fā)展。除此之外，保樂(lè)力加在寧夏產(chǎn)區(qū)還投建有賀蘭山酒廠。

2021年11月，帝亞吉?dú)W在中國(guó)云南投資7500萬(wàn)美元（約合5億人民幣）興建的洱源威士忌酒廠，據(jù)了解，酒廠產(chǎn)品將更多融入中國(guó)元素，更多針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好來(lái)設(shè)計(jì)酒體，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端化中國(guó)威士忌的需求。

此外，國(guó)際酒業(yè)巨頭們也在通過(guò)推進(jìn)進(jìn)一步本地化尋找新的機(jī)會(huì)。

2021年5月，帝亞吉?dú)W在深圳成立物流中心，以輻射集團(tuán)的亞太市場(chǎng)及全球免稅渠道業(yè)務(wù)，9月又宣布在上海成立研發(fā)中心，希望可以及時(shí)洞察中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。

保樂(lè)力加也在通過(guò)旗下的“創(chuàng)享歡聚投資基金”，跨界投資中國(guó)新消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，這一基金成立于2017年，主要投資現(xiàn)實(shí)社交、AR家庭娛樂(lè)、重新定義零售體驗(yàn)等領(lǐng)域。在中國(guó)市場(chǎng)，其參與投資了肆拾玖坊、鮮沐科技、酒廷1990、優(yōu)地科技、每日黑巧等多個(gè)項(xiàng)目。

今年9月29日，國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)富邑集團(tuán)也推出了首款產(chǎn)自中國(guó)寧夏的葡萄酒產(chǎn)品“奔富一號(hào)”，其也是富邑集團(tuán)的首款中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品。與此同時(shí)，富邑集團(tuán)還與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，設(shè)立教育基金會(huì)，助力中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展與人才培養(yǎng)。

人頭馬君度則從文化領(lǐng)域切入，通過(guò)打造一系列符合時(shí)下新興消費(fèi)習(xí)慣的主題活動(dòng)，來(lái)取悅年輕消費(fèi)者。

在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，國(guó)際酒業(yè)巨頭在國(guó)內(nèi)興建工廠，進(jìn)行營(yíng)銷和酒文化傳播，加速本地化布局，其市場(chǎng)培育和普及的意義更大，為未來(lái)中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備，目前國(guó)內(nèi)洋酒消費(fèi)趨熱，但整體市場(chǎng)仍需要長(zhǎng)時(shí)間的培育。但整體而言，在年輕消費(fèi)群體的酒飲消費(fèi)多元化提速的大背景下，未來(lái)中國(guó)會(huì)是國(guó)際酒業(yè)巨頭獲取增量的新機(jī)會(huì)市場(chǎng)。