銀保業(yè)務(wù)從“高速度”到“高質(zhì)量”的過程注定是一場艱難的長跑。

銀保渠道這個上世紀90年代末的產(chǎn)物，從誕生開始就一直貼著低價值的標(biāo)簽，甚至一度變成中小險企沖規(guī)模彎道超車的捷徑。但是，隨著外部客戶變化、監(jiān)管松綁以及險企內(nèi)部高質(zhì)量發(fā)展需求，銀保業(yè)務(wù)低價值困境破局的大幕似乎正在緩緩揭開。

11月25日，銀保監(jiān)會擬定《人身保險銷時售管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）指出，“保險公司與商業(yè)銀行開展保險銷售合作過程中，可以選定專屬合作網(wǎng)點開展深度合作”。

相關(guān)內(nèi)容引起全行業(yè)的震動，“每家專屬合作網(wǎng)點在每一會計年度僅能與一家人身險公司幵展本辦法約定的深度合作，不得與其他保險公司開展常規(guī)兼業(yè)代理合作。”

這意味著被長期中止的險企駐點銷售模式將重啟，銀保業(yè)務(wù)將重回險企戰(zhàn)略視野。目前行業(yè)普遍認為，專屬合作網(wǎng)點將有利于有實力的大型壽險公司和背靠銀行股東的銀行系壽險公司。

在壽險邁向保險姓保的大環(huán)境下，擺在險企面前的問題除了如何爭取更多專屬合作網(wǎng)點，更重要的是思考如何立足于銀行的平臺，建立一個高價值的銀保業(yè)務(wù)模式，不再重復(fù)過去老路。

銀保渠道保費超萬億，價值貢獻洼地

麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，在嚴監(jiān)管的背景下，保險代理人渠道的總保費占比從50%上升至60%左右，反觀銀保渠道總保費占比從40%下滑至30%。

在我國，代理人渠道是毫無疑問的核心，一舉一動都會引發(fā)業(yè)界熱論。而作為第二大渠道的銀保渠道受到的關(guān)注度似乎與其貢獻的萬億保費規(guī)模并不匹配，主要原因在于銀保渠道的低價值率。相對于代理人40%～60%的新業(yè)務(wù)價值率，銀保渠道只有10%～20%。換句話說，保險公司投入大量的費用在銀保渠道換取規(guī)模，典型的“叫好不叫座”。

“有保費、沒價值，有規(guī)模、沒質(zhì)量”，銀保業(yè)務(wù)自誕生后就一直無法擺脫低價值的標(biāo)簽。

銀保業(yè)務(wù)模式起源于上世紀80年代法國。在全球經(jīng)濟、金融服務(wù)一體化的大背景下，法國的銀行通過新建保險子公司進入保險領(lǐng)域。隨后這種模式迅速風(fēng)靡歐洲，并傳入正在改革開放的中國。

1996年，泰康人壽、新華人壽開始探索銀保渠道發(fā)展保險業(yè)務(wù)。此后，越來越多的險企跟進效仿。2000年，平安在國內(nèi)推出了首個面向銀保渠道專屬產(chǎn)品——千禧紅（分紅儲蓄型）。

伴隨著更多保險公司籌建，銀保渠道變成中小險企迅速做大規(guī)模的通道，開啟了飛速發(fā)展。通過在銀行銷售躉交（一次性繳納保費）的理財型萬能險， 一大批中小型險企借機快速崛起，銀保渠道保費也在2008年首次超過個人代理渠道。

與此同時，銀保渠道粗放式發(fā)展模式帶來的問題加速暴露，屢屢出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、短期資金長投、客戶信息不真實等負面消息。

2010年后，監(jiān)管開始出臺一系列文件規(guī)范銀保合作，停止保險公司駐點銀行。從2014年起，頭部壽險公司開始主動收縮銀保業(yè)務(wù)，控制躉交保費。

在“保險姓保”、“回歸保障”的理念，2017年，原保監(jiān)會相繼下發(fā)《關(guān)于規(guī)范中短存續(xù)期人身保險產(chǎn)品有關(guān)事項的通知》《關(guān)于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計行為的通知》，限制3年以下產(chǎn)品規(guī)模，叫停“快速返還+萬能險賬戶”類主打產(chǎn)品。銀保業(yè)務(wù)迎來強監(jiān)管，規(guī)模進一步大幅壓縮。

可見，長期以來，銀保渠道到后期已經(jīng)異化為中小險企沖規(guī)模的通道，主要銷售躉交、短期的理財型產(chǎn)品，保障程度低，貢獻價值率也低。有些時候，險企甚至是虧本賣吆喝，需要靠激進投資方式才能盈利。

頭部保險公司的銀保渠道新探索

銀保渠道是僅次于代理人的第二大保費來源，貢獻了超萬億的保費，占據(jù)不可忽視的戰(zhàn)略地位。特別是在當(dāng)前壽險轉(zhuǎn)型攻堅的重要關(guān)口，銀保渠道逐漸重回險企的戰(zhàn)略視野。

“在客戶需求與行為變化、銀行深化零售轉(zhuǎn)型、險企加大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的三大背景下，銀保業(yè)務(wù)迎來歷史性發(fā)展機遇。”2021年，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的保險行業(yè)白皮書《破解迷思，探索高質(zhì)量銀保發(fā)展新模式》認為，險企與銀行構(gòu)建“愿景一致、利益統(tǒng)一”的銀保發(fā)展命運共同體，是全面釋放銀保業(yè)務(wù)價值潛力的關(guān)鍵。

重新探索銀保渠道的頭部壽險公司，也呈現(xiàn)出了與以往顯著不同的渠道和產(chǎn)品策略。

在中國平安2020年中報業(yè)績發(fā)布會上，平安集團執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO陳心穎介紹了平安正在做的“4+3”壽險改革。所謂“4+3”指的就是4個渠道+3個產(chǎn)品（壽險+、綜合金融+、服務(wù)+）。其中4個渠道端之一就是銀保渠道。

10月，對于銀保渠道的改革工程，平安提出了“新銀保”概念，決定在平安銀行原財富管理團隊外，推出“平安銀行家”計劃，圍繞具有高客資源的平安銀行，繞開傳統(tǒng)保險的組織架構(gòu)打造一支以壽險產(chǎn)品銷售為主，兼顧理財產(chǎn)品銷售的新的財富管理隊伍。

而另一家頭部險企友邦則采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，與銀行等簽訂長期合作協(xié)議開展業(yè)務(wù)。今年初，友邦保險與東亞銀行達成為期15年的獨家策略性銀行保險伙伴協(xié)議，東亞銀行將向其零售銀行客戶獨家分銷友邦保險的人壽保險及長期儲蓄產(chǎn)品。

此外，6月29日，友邦保險還以戰(zhàn)略投資者身份投資中郵人壽，出資120.33億元認購中郵人壽24.99%股權(quán)，躍居后者第二大股東。之所以巨額入股中郵人壽，友邦在投資公告中表示：“對中郵人壽的投資將令其受益于拓寬的中國壽險市場機遇，以及與其現(xiàn)行的中國戰(zhàn)略互補的分銷渠道和客戶群所帶來的潛力。”

麥肯錫指出，建立中長期穩(wěn)健的戰(zhàn)略合作關(guān)系是銀保合作“雙贏”的重要前提，并提出三種銀保合作模式，一是銀行全資或控股模式，二是合資公司模式，三是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

按照麥肯錫的分類，平安屬于第一種，而友邦屬于第三種。雖然合作模式各有千秋，但有業(yè)內(nèi)人士指出，銀行系險企或者銀保綜合金融集團模式可以打通數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和銷售更深度綁定，在打破銀保業(yè)務(wù)低價值的上更有優(yōu)勢，成功概率也更大。

銀保渠道撕掉低價值標(biāo)簽

在保險邁向高質(zhì)量發(fā)展背景下，銀保渠道亟需撕掉低價值標(biāo)簽，擺脫過去的形象。

放眼國外成熟市場，歐洲“銀保一體化”合作模式充分表明，銀保業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)基于雙贏的價值創(chuàng)造。在歐洲主要市場中，銀保渠道保費貢獻穩(wěn)定在四成左右，部分國家銀保渠道占比高達60%~80%，且仍保持較高增速。此外，銀保新業(yè)務(wù)價值利潤率可以維持在20%~40%的較高水平。

我國與歐洲國家的金融體系有相似之處，也是間接融資為主，金融體系以銀行為主導(dǎo)。銀行擁有龐大的不同財富層次的客戶群，也有數(shù)量眾多的線下網(wǎng)點，是金融服務(wù)的主要場景，接觸用戶觸點遠高于壽險。

但是，國內(nèi)過去銀保合作模式比較簡單、粗獷，銀行只是起到一個簡單的銷售渠道作用。由于銀行員工無法銷售比較復(fù)雜的高保障產(chǎn)品，而銀保渠道基于其強大的客戶資源所收費率非常高，加之保險產(chǎn)品需要有吸引力的收益率與銀行競品競爭，保險公司的銀保渠道業(yè)務(wù)常常是增收不增利。

銀保渠道要高質(zhì)量的發(fā)展，保險公司必須突破目前簡單的委托代理模式，在國內(nèi)監(jiān)管大框架下，向歐洲借鑒，與保險公司基于一個體系內(nèi)的銀保各方面協(xié)同。如上文提到的平安旗下有平安銀行，為銀保高質(zhì)量發(fā)展打下重要基礎(chǔ)，平安集團目前也在探索銀保發(fā)展新理念、新產(chǎn)品和新運營。

在新理念上，在平安集團保險渠道改革和平安銀行大財富管理創(chuàng)新的雙重背景下，新銀保模式的理念是打破理財?shù)蔫滂?，從整個銀行資產(chǎn)配置的視角出發(fā)，提供一站式綜合金融解決方案。

麥肯錫預(yù)計，保險產(chǎn)品將在未來保持12%的年化增速，僅次于于基金與股票。銀行客戶的保險產(chǎn)品需求也將順應(yīng)潮流，從傳統(tǒng)儲蓄替代，轉(zhuǎn)為全方位投資保障的綜合解決方案。

在新產(chǎn)品方面，平安瞄準(zhǔn)當(dāng)前客戶對更多財富規(guī)劃需求的提升，將規(guī)劃更多新的定制產(chǎn)品。針對私行高凈值客群，平安表示將結(jié)合客戶生命周期中的主要保障需求，圍繞家庭保障、退休計劃、財富傳承等，推出一系列高度定制的終身壽險、年金險、兩全險產(chǎn)品，并匹配健康、康養(yǎng)、傳承等特色增值服務(wù)和權(quán)益體系，順應(yīng)當(dāng)前全面的財富管理需求。

在進行大財富管理升級過程中，不得不看到保險產(chǎn)品是客戶資產(chǎn)配置重要的一環(huán)。為了重塑大財富管理邏輯，平安銀行決定在原財富管理團隊外推出“平安銀行家”計劃。在新銀保模式下，平安銀行家不僅要有保險專業(yè)意識，更需要具備全新的專業(yè)能力——財富配置能力，將有望打破銀保業(yè)務(wù)低價值的固有印象，同時向財富管理的藍海進行全新突破。

據(jù)介紹，平安銀行家既有固定底薪，還有銷售及職位津貼等的全新模式，在一個體系實現(xiàn)了"職業(yè)+創(chuàng)業(yè)"兩種模式，以壽險產(chǎn)品銷售為主、兼顧復(fù)雜金融產(chǎn)品銷售的財富管理隊伍。

目前，原友邦中國首席業(yè)務(wù)執(zhí)行官方志男已于今年7月正式加入平安銀行，任職平安銀行行長特別助理兼任銀保新私行業(yè)務(wù)執(zhí)行官，而在方志男加盟后，“平安銀行家”新軍正快速擴張，已有一批由外資行理財精英、私行負責(zé)人、全國保險業(yè)百強團隊長等高素質(zhì)人才加入。

截至12月初，平安銀行家招募組在3個月多的時間里收到高質(zhì)量簡歷數(shù)約6000份，經(jīng)過層層篩選，已入職人數(shù)約計300人。從已加盟平安銀行家及在途的人員畫像來看，約有23%來自外資銀行、外資壽險公司，約45%曾有高素質(zhì)、高產(chǎn)能團隊的管理經(jīng)驗，約36%的個人業(yè)績達MDRT標(biāo)準(zhǔn)及以上。

據(jù)悉，12月1日，平安銀行銀保業(yè)務(wù)預(yù)收中收較去年雙12業(yè)績翻倍，創(chuàng)日平臺新高。新隊伍產(chǎn)能開始顯現(xiàn)，尤其是超高凈值客戶服務(wù)能力突出，大單頻出，千萬級的大單并不在少數(shù)。

可見，擁有海量客戶基礎(chǔ)和主賬戶關(guān)系的商業(yè)銀行，在實現(xiàn)財富管理業(yè)務(wù)加速突破的同時，也將成為保險業(yè)務(wù)重要的分銷渠道。

小結(jié)：

銀保渠道長期以來都被視為只適合銷售簡單的、類固收短期產(chǎn)品，甚至很多銀行將其作為類理財產(chǎn)品進行銷售。2017年之后，監(jiān)管導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，銀保渠道也由此日漸式微……但經(jīng)歷一段時間之后，銀保渠道又走出低谷，在適應(yīng)了新的政策環(huán)境之后，這一渠道將迎來新變化。

事實上，國內(nèi)領(lǐng)先銀行積極踐行以客戶為中心的經(jīng)營理念，將戰(zhàn)略分層和戰(zhàn)術(shù)分群相結(jié)合，形成特色鮮明的客戶價值主張，例如針對企業(yè)家、家中女掌柜、二代接班人、企業(yè)董監(jiān)高、文體明星、老年人等特色客群突出獨特價值。

平安的新銀保模式依托綜合金融優(yōu)勢，打破過去銀保渠道只能賣理財型保險的思維定勢，在產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新上先行先試，打造銀保業(yè)務(wù)新標(biāo)桿，開辟出銀保渠道向大財富管理發(fā)展的新路子，值得業(yè)界借鑒。